درصدی از کل واحدهای فروختهشده بازار که برند ما فروخته است.
فهرست این درس
دو برند ممکن است هرکدام ۵ میلیارد تومان فروش داشته باشند، اما یکی ۱۰ هزار واحد و دیگری ۲۵ هزار واحد فروخته باشد. از نظر درآمد برابرند، اما از نظر حجم حضور در بازار نه.
Unit Market Share کمک میکند بفهمیم از کل واحدهایی که در بازار فروخته شده، چه سهمی متعلق به برند ماست.
چرا این بهدردت میخورد
سهم بازار تعدادی اثر قیمت را کنار میگذارد و روی حجم فروش تمرکز میکند. برای کسبوکارهایی که ظرفیت تولید، توزیع، موجودی یا تعداد کاربران اهمیت دارد، این زاویه ضروری است.
مقایسه سهم تعدادی با سهم درآمدی نشان میدهد برند بیشتر با حجم بالا و قیمت پایین رقابت میکند یا با حجم کمتر و قیمت بالاتر.
تعریف ساده
سهم بازار تعدادی، درصدی از کل واحدهای فروختهشده بازار است که برند ما فروخته است.
این متریک با نام Volume Share هم شناخته میشود.
واحد شمارش در صورت و مخرج باید دقیقاً یکسان باشد.
«واحد» را درست تعریف کن
واحد ممکن است بطری، کیلوگرم، اشتراک، صندلی، تراکنش یا دستگاه باشد. انتخاب واحد باید با سؤال مدیریتی هماهنگ باشد.
مثلاً یک شرکت نوشیدنی میتواند تعداد بطری یا لیتر بفروشد. اگر اندازه بستهها متفاوت باشد، سهم بر اساس بطری ممکن است تصویر متفاوتی از سهم بر اساس لیتر بدهد. هیچکدام ذاتاً غلط نیست؛ مهم این است که بدانی کدام سؤال را جواب میدهند.
برند ما ۱۵ هزار واحد فروخته و کل بازار ۷۵ هزار واحد فروش داشته است.
15,000 ÷ 75,000 = 0.20 = 20%
سهم بازار تعدادی برند ۲۰ درصد است؛ یعنی از هر پنج واحد فروختهشده، یک واحد متعلق به برند ما بوده است.
تعداد فروش را از تعداد مشتری جدا کن
سهم تعدادی درباره واحدهای فروختهشده است، نه تعداد خریداران. ممکن است یک برند سهم تعدادی بالایی داشته باشد چون مشتریانش بیشتر خرید میکنند، نه چون مشتریان بیشتری دارد.
برای فهم این تفاوت باید متریکهای نفوذ، سهم از نیاز مشتری و شدت مصرف را هم ببینی. این موضوع در تجزیه سهم بازار باز میشود.
مثال: دو برند با درآمد برابر
| برند | تعداد فروش | درآمد | میانگین قیمت |
|---|---|---|---|
| الف | ۲۵ هزار | ۵ میلیارد | ۲۰۰ هزار تومان |
| ب | ۱۰ هزار | ۵ میلیارد | ۵۰۰ هزار تومان |
| کل بازار | ۱۰۰ هزار | ۲۰ میلیارد | ۲۰۰ هزار تومان |
برند الف سهم تعدادی ۲۵ درصد و سهم درآمدی ۲۵ درصد دارد. برند ب سهم تعدادی ۱۰ درصد، اما سهم درآمدی ۲۵ درصد دارد. برند ب با حجم کمتر، بهدلیل قیمت متوسط بالاتر، همان درآمد را ساخته است.
تغییر ترکیب محصول را جدی بگیر
اگر یک برند چند اندازه یا مدل دارد، تغییر ترکیب فروش میتواند سهم تعدادی را جابهجا کند. مثلاً فروش بیشتر بستههای کوچک، تعداد واحد را بالا میبرد، حتی اگر حجم واقعی محصول یا درآمد به همان نسبت رشد نکند.
در چنین شرایطی، علاوه بر تعداد بسته، ممکن است لازم باشد سهم را بر اساس وزن، حجم، ظرفیت یا «واحد آماری» هم حساب کنی.
سهم تعدادی و ظرفیت عملیات
این متریک برای تصمیمهای عملیاتی مفید است. افزایش سهم تعدادی میتواند نیاز به تولید، انبار، حملونقل، خدمات پس از فروش یا زیرساخت بیشتری ایجاد کند. رشد درآمدی ناشی از افزایش قیمت، لزوماً همین فشار عملیاتی را ندارد.
چطور تفسیر کنیم؟
| وضعیت | برداشت احتمالی |
|---|---|
| سهم تعدادی و درآمدی برابر | قیمت متوسط نزدیک به بازار |
| سهم تعدادی بیشتر از درآمدی | قیمت یا ترکیب محصول پایینتر از بازار |
| سهم درآمدی بیشتر از تعدادی | قیمت یا ترکیب محصول بالاتر از بازار |
| سهم تعدادی رشد، درآمدی ثابت | احتمال کاهش قیمت یا فروش بیشتر محصولات ارزان |
| سهم تعدادی افت، درآمدی رشد | احتمال افزایش قیمت یا حرکت به محصولات گرانتر |
سطح داده را یکسان نگه دار
اگر فروش برند بر اساس ارسال کارخانه و کل بازار بر اساس فروش صندوق فروشگاه باشد، مقایسه معتبر نیست. همچنین واحدها باید همسان باشند: دستگاه با دستگاه، کیلو با کیلو و اشتراک فعال با اشتراک فعال.
در بازارهایی که محصولات چندبار فروخته یا منتقل میشوند، باید روشن شود کدام تراکنش «فروش بازار» محسوب میشود.
مثال کامل: تعداد بالا، درآمد پایین
بازار در یک فصل ۲۰۰ هزار واحد و ۸۰ میلیارد تومان فروش دارد. برند ما ۵۰ هزار واحد و ۱۲ میلیارد تومان فروخته است.
سهم تعدادی برند ۲۵ درصد است، اما سهم درآمدی ۱۵ درصد. متوسط درآمد هر واحد برند ۲۴۰ هزار تومان و متوسط بازار ۴۰۰ هزار تومان است.
این وضعیت لزوماً بد نیست. شاید استراتژی برند، محصول اقتصادی و حجم بالا باشد. اما باید بررسی شود حاشیه سود، ظرفیت عملیات و پایداری قیمتگذاری مناسب است یا نه.
یک بازار ۱۲۰ هزار واحد فروش دارد. برند الف ۳۰ هزار و برند ب ۱۸ هزار واحد فروختهاند.
سهم تعدادی هر برند را حساب کن. اگر درآمد برند الف ۹ میلیارد و برند ب ۹ میلیارد باشد، درباره قیمت متوسط دو برند چه نتیجهای میگیری؟
خطاهای رایج
- یکسان فرضکردن بستههایی با اندازه یا ظرفیت متفاوت
- اشتباهگرفتن تعداد مشتری با تعداد واحد فروش
- مقایسه ارسال به کانال با فروش نهایی
- نادیدهگرفتن مرجوعی، لغو و موجودی انباشته
- ترکیب واحدهای متفاوت در چند منطقه یا محصول
- نتیجهگیری درباره سودآوری فقط از روی حجم
متریکهای مکمل
- Revenue Market Share: سهم از پول بازار
- Average Price per Unit: قیمت متوسط هر واحد
- Brand Penetration: تعداد خریداران برند
- Share of Requirements: عمق خرید مشتریان فعلی
- Margin: سودآوری هر واحد فروش
جمعبندی
سهم بازار تعدادی نشان میدهد چه بخشی از حجم کل بازار را در اختیار داری. برای محاسبه درست، تعریف واحد، سطح کانال و بازه زمانی باید یکسان باشد. این عدد وقتی معنا پیدا میکند که با سهم درآمدی، قیمت متوسط، نفوذ و حاشیه کنار هم خوانده شود.
- سهم تعدادی برابر است با واحد فروش برند تقسیم بر واحد فروش کل بازار.
- واحد میتواند بسته، کیلو، لیتر، اشتراک یا هر معیار سازگار دیگری باشد.
- سهم تعدادی با تعداد مشتری فرق دارد.
- اختلاف سهم تعدادی و درآمدی درباره قیمت نسبی سرنخ میدهد.
- حجم بیشتر لزوماً سود بیشتر نیست.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۲.۱ کتاب Marketing Metrics سهم بازار تعدادی را در کنار سهم درآمدی توضیح میدهد و بر سازگاری واحد، تعریف بازار و منبع داده تأکید میکند.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.