قدرت برند در مقایسه با بزرگترین رقیب بازار.
فهرست این درس
سهم بازار ۲۰ درصد خوب است یا بد؟ جواب به ساختار بازار بستگی دارد. اگر بزرگترین رقیب فقط ۱۰ درصد سهم داشته باشد، تو رهبر قدرتمندی هستی. اگر رقیب اصلی ۶۰ درصد بازار را گرفته باشد، فاصله زیادی با رهبر داری.
Relative Market Share سهم برند را در مقایسه با بزرگترین رقیب قرار میدهد تا قدرت رقابتی بهتر دیده شود.
چرا این بهدردت میخورد
سهم مطلق در بازارهای مختلف قابل مقایسه مستقیم نیست. سهم ۱۵ درصد در بازار پراکنده میتواند جایگاه اول باشد؛ در بازار متمرکز ممکن است جایگاه سوم یا چهارم باشد.
سهم بازار نسبی کمک میکند بفهمی اندازه برندت چند برابر یا چه کسری از رهبر بازار است و فاصله رقابتی را در بازارهای متفاوت مقایسه کنی.
تعریف ساده
سهم بازار نسبی، سهم برند را بر سهم بزرگترین رقیب تقسیم میکند.
اگر برند خودت رهبر بازار باشد، «بزرگترین رقیب» معمولاً دومین برند بزرگ است.
هر دو سهم باید بر یک مبنا باشند: یا هر دو تعدادی، یا هر دو درآمدی.
تفسیر سریع
- بیشتر از ۱: برند از بزرگترین رقیب بزرگتر است.
- برابر ۱: دو برند تقریباً هماندازهاند.
- کمتر از ۱: برند کوچکتر از رهبر بازار است.
- ۰٫۵: اندازه برند نصف رقیب اصلی است.
- ۲: اندازه برند دو برابر بزرگترین رقیب است.
سهم برند ما ۲۴ درصد و سهم بزرگترین رقیب ۴۰ درصد است.
24% ÷ 40% = 0.60
سهم بازار نسبی ۰٫۶ است؛ یعنی اندازه ما بر این مبنا، ۶۰ درصد اندازه رهبر بازار است.
میتوانی از فروش مستقیم هم حساب کنی
چون مخرج کل بازار در هر دو سهم مشترک است، میتوان نسبت فروش برند به فروش رقیب را مستقیم محاسبه کرد.
به شرط اینکه فروش هر دو با واحد، کانال و بازه زمانی یکسان اندازهگیری شده باشد.
مثال درآمدی و تعدادی
| برند | فروش تعدادی | سهم تعدادی | درآمد | سهم درآمدی |
|---|---|---|---|---|
| رهبر بازار | ۵۰ هزار | ۵۰٪ | ۴۰ میلیارد | ۴۰٪ |
| برند ما | ۲۰ هزار | ۲۰٪ | ۳۰ میلیارد | ۳۰٪ |
سهم نسبی تعدادی برند ما ۰٫۴ است، اما سهم نسبی درآمدی ۰٫۷۵. یعنی از نظر حجم، ۴۰ درصد اندازه رهبر هستیم؛ ولی از نظر درآمد به او نزدیکتریم. قیمت یا ترکیب محصول بالاتر میتواند دلیل این اختلاف باشد.
نقش این متریک در ماتریس BCG
سهم بازار نسبی یکی از محورهای ماتریس مشهور BCG است. در آن مدل، سهم نسبی بهعنوان نمایندهای از قدرت رقابتی و نرخ رشد بازار بهعنوان نماینده جذابیت بازار استفاده میشود.
محصولات معمولاً در چهار گروه ستاره، گاو شیرده، علامت سؤال و سگ قرار میگیرند. اما نباید این طبقهبندی را حقیقت قطعی بدانی. رابطه سهم بالا و سودآوری به صنعت، هزینه، تمایز، شبکه توزیع و عوامل دیگر وابسته است.
این عدد چه چیزی را نشان نمیدهد؟
سهم نسبی فقط فاصله اندازه را نشان میدهد. درباره سود، رشد، رضایت، وفاداری، کیفیت محصول یا امکان دفاع از موقعیت رقابتی چیزی قطعی نمیگوید.
ممکن است برند کوچکی سهم نسبی پایین اما حاشیه بالا و مشتریان بسیار وفادار داشته باشد. یا رهبر بازار با سهم بالا، سودآوری ضعیفی داشته باشد.
مثال کامل: یک عدد، دو بازار متفاوت
| بازار | سهم برند ما | سهم رقیب اصلی | سهم نسبی |
|---|---|---|---|
| بازار الف | ۲۰٪ | ۲۵٪ | ۰٫۸ |
| بازار ب | ۲۰٪ | ۶۰٪ | ۰٫۳۳ |
در هر دو بازار سهم مطلق ۲۰ درصد است. اما در بازار الف برند تقریباً هماندازه رهبر است و در بازار ب فقط یکسوم اوست. بنابراین شدت فاصله رقابتی کاملاً متفاوت است.
مراقب تعریف «رقیب اصلی» باش
در بعضی بازارها، بزرگترین بازیگر از نظر درآمد با بزرگترین بازیگر از نظر تعداد متفاوت است. در بازارهای چندبخشی نیز ممکن است رقیب اصلی در بخش مشتری یا منطقه موردنظر عوض شود.
رقیب را بر اساس همان بازار و همان مبنایی انتخاب کن که سهم برند را حساب کردهای.
روند مهمتر از یک نقطه است
اگر سهم نسبی از ۰٫۴ به ۰٫۶ برسد، فاصله با رهبر کمتر شده است. اما باید بفهمی این تغییر از رشد تو، افت رقیب یا کوچکشدن بازار آمده. همچنین ممکن است رقیب جدیدی وارد شده باشد و ساختار بازار را عوض کرده باشد.
خطاهای رایج
- تقسیم سهم درآمدی برند بر سهم تعدادی رقیب
- انتخاب رقیب از بازار یا منطقه متفاوت
- مقایسه سهمهای مربوط به دورههای مختلف
- تفسیر عدد بالا بهعنوان سودآوری قطعی
- نادیدهگرفتن ساختار کلی و تعداد رقبا
- استفاده مکانیکی از ماتریس BCG برای تصمیم سرمایهگذاری
سهم برند تو ۱۸ درصد و سهم رهبر بازار ۳۰ درصد است. سهم نسبی را حساب کن.
اگر سال بعد سهم تو ۲۱ درصد و سهم رهبر ۲۸ درصد شود، فاصله رقابتی چقدر تغییر کرده است؟
متریکهای مکمل
- Revenue Market Share و Unit Market Share: مبنای محاسبه سهم
- Market Concentration: ساختار کلی رقابت و تمرکز بازار
- Market Growth: جذابیت و تغییر اندازه بازار
- Margin و ROI: کیفیت مالی موقعیت رقابتی
- Brand Penetration: گستردگی پایگاه خریداران
جمعبندی
سهم بازار نسبی، سهم برند را در برابر بزرگترین رقیب قرار میدهد. این عدد برای مقایسه قدرت رقابتی در بازارهای متفاوت مفید است، اما بهتنهایی درباره سودآوری یا کیفیت موقعیت چیزی قطعی نمیگوید. مبنای سهم، بازار، رقیب و بازه زمانی باید یکسان باشند.
- سهم نسبی برابر است با سهم برند تقسیم بر سهم بزرگترین رقیب.
- عدد بیشتر از ۱ یعنی برند از رقیب اصلی بزرگتر است.
- همیشه مبنای درآمدی یا تعدادی را یکسان نگه دار.
- سهم مطلق یکسان میتواند در دو بازار قدرت متفاوتی داشته باشد.
- این متریک را کنار رشد، تمرکز بازار و سودآوری ببین.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۲.۲ کتاب Marketing Metrics سهم بازار نسبی را معرفی میکند و ارتباط آن با ماتریس BCG و سنجش تمرکز بازار را توضیح میدهد.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.