درصدی از کل درآمد بازار که به برند یا کسبوکار ما میرسد.
فهرست این درس
فرض کن درآمد برندت در یک سال از ۸۰ میلیارد به ۱۰۰ میلیارد تومان رسیده است. رشد ۲۵ درصدی در نگاه اول عالی به نظر میرسد. اما اگر کل بازار در همان مدت از ۴۰۰ میلیارد به ۶۰۰ میلیارد تومان رسیده باشد، جایگاهت در بازار بهتر نشده؛ ضعیفتر شده است.
درآمدت بالا رفته، اما سهمت از پولی که در کل بازار خرج میشود از ۲۰ درصد به حدود ۱۶٫۷ درصد کاهش پیدا کرده. این همان چیزی است که Revenue Market Share نشان میدهد.
چرا این بهدردت میخورد
فروش شرکت فقط میگوید خودت چقدر فروختهای. سهم بازار درآمدی نشان میدهد این فروش در مقایسه با اندازه کل بازار چه معنایی دارد.
با این متریک میتوانی بفهمی رشد درآمد از رشد کل بازار آمده یا از گرفتن سهم رقبا، جایگاه قیمتی برند چه اثری دارد و آیا عملکردت نسبت به فضای رقابتی بهتر شده یا نه.
تعریف ساده
سهم بازار درآمدی، درصدی از کل درآمد بازار است که به برند یا کسبوکار ما میرسد.
این متریک گاهی Value Share هم نامیده میشود، چون بازار را بر اساس ارزش پولی فروش اندازه میگیرد، نه تعداد واحدهای فروختهشده.
صورت و مخرج باید مربوط به یک بازار، یک سطح کانال، یک منطقه و یک بازه زمانی باشند.
اجزای فرمول
- درآمد برند: مبلغ فروش برند در بازار تعریفشده
- درآمد کل بازار: مجموع فروش همه رقبا و برند خودت در همان بازار
- بازه زمانی: مثلاً ماه، فصل یا سال
- دامنه بازار: محصول، جغرافیا، کانال و گروه مشتری مشخص
- مبنای درآمد: قبل یا بعد از تخفیف، مالیات، مرجوعی و اعتبارها
اول بازار را تعریف کن
بزرگترین چالش سهم بازار، خود فرمول نیست؛ تعریف بازار است. مثلاً یک برند نوشیدنی میتواند سهمش را در «کل نوشیدنیها»، «نوشیدنیهای انرژیزا»، «فروشگاههای زنجیرهای تهران» یا «خرید آنلاین نوشیدنی انرژیزا در ایران» حساب کند.
هرکدام عدد متفاوتی میسازند. بازار بیشازحد گسترده میتواند موقعیت واقعی برند را پنهان کند و بازار بیشازحد محدود میتواند تهدیدها و جایگزینها را نادیده بگیرد.
درآمد برند الف در یک ماه ۱۲ میلیارد تومان و کل فروش بازار ۶۰ میلیارد تومان است.
12 ÷ 60 = 0.20 = 20%
سهم بازار درآمدی برند الف ۲۰ درصد است؛ یعنی از هر ۱۰۰ تومان خرجشده در این بازار، ۲۰ تومان به برند الف رسیده است.
داده را از یک سطح کانال بگیر
ممکن است شرکت درآمد خودش را بر اساس فروش به توزیعکننده ثبت کند، اما اندازه بازار بر اساس خرید نهایی مشتری برآورد شود. این دو سطح با هم قابل مقایسه نیستند؛ چون موجودی کانال، تخفیف و زمان فروش میتواند متفاوت باشد.
قبل از محاسبه بپرس:
- فروش تولیدکننده به توزیعکننده است یا فروش خردهفروش به مصرفکننده؟
- درآمد ناخالص است یا خالص؟
- مرجوعی و تخفیف در هر دو طرف یکسان اعمال شده؟
- ارز و اثر تورم چگونه در نظر گرفته شده؟
مثال کامل: درآمد رشد کرده، سهم افت کرده
| سال | درآمد برند | درآمد کل بازار | سهم بازار درآمدی |
|---|---|---|---|
| سال اول | ۸۰ میلیارد | ۴۰۰ میلیارد | ۲۰٪ |
| سال دوم | ۱۰۰ میلیارد | ۶۰۰ میلیارد | ۱۶٫۷٪ |
درآمد برند ۲۵ درصد رشد کرده، اما بازار ۵۰ درصد بزرگتر شده است. بنابراین برند از رشد بازار عقب مانده و سهمش کاهش یافته است.
این نتیجه میتواند سؤالهای بعدی بسازد: کدام رقبا سریعتر رشد کردهاند؟ آیا کانال جدیدی در بازار شکل گرفته؟ آیا برند در بخشهای پررشد حضور ندارد؟
فرق سهم درآمدی با سهم تعدادی
سهم بازار درآمدی به قیمت و ترکیب محصول حساس است. اگر برند محصولات گرانتری بفروشد، ممکن است سهم درآمدیاش از سهم تعدادی بیشتر باشد.
| برند ما | کل بازار | |
|---|---|---|
| تعداد فروش | ۲۰ هزار واحد | ۱۰۰ هزار واحد |
| درآمد | ۶ میلیارد تومان | ۲۰ میلیارد تومان |
سهم تعدادی ۲۰ درصد است، اما سهم درآمدی ۳۰ درصد. این اختلاف نشان میدهد متوسط قیمت فروش برند از متوسط بازار بالاتر است یا ترکیب محصولاتش گرانتر است.
برعکس، اگر سهم تعدادی بالاتر از سهم درآمدی باشد، برند احتمالاً با قیمت پایینتر یا ترکیب ارزانتر فروش میکند.
این رابطه یک راه سریع برای دیدن جایگاه قیمتی نسبی است، به شرط سازگار بودن دادهها.
سهم بالاتر همیشه به معنی سود بیشتر نیست
یک برند میتواند با تخفیف سنگین سهم درآمدی بگیرد، اما حاشیه سودش کاهش پیدا کند. یا با فروش محصول کمحاشیه، درآمدش رشد کند بدون اینکه سودآوری بهتر شود.
برای همین سهم بازار باید کنار حاشیه، سود، قیمت نسبی و هزینه جذب دیده شود. هدف نهایی معمولاً «بیشترین سهم به هر قیمت» نیست؛ ساختن موقعیت رقابتی سودآور است.
چطور نتیجه را تفسیر کنیم؟
| وضعیت | برداشت اولیه | بررسی بعدی |
|---|---|---|
| درآمد و سهم هر دو رشد کردهاند | رشد سریعتر از بازار | منبع رشد، حاشیه و پایداری |
| درآمد رشد کرده، سهم افت کرده | بازار سریعتر رشد کرده | بخشها، رقبا و کانالهای پررشد |
| درآمد افت کرده، سهم رشد کرده | کل بازار احتمالاً کوچکتر شده | جذابیت بازار و سودآوری |
| سهم درآمدی بیشتر از سهم تعدادی | قیمت یا ترکیب محصول بالاتر | Price Premium و حاشیه |
| سهم درآمدی کمتر از سهم تعدادی | فروش حجمی با قیمت پایینتر | تخفیف و حاشیه سود |
منبع داده کجاست؟
درآمد خود شرکت معمولاً از سیستم مالی و فروش میآید. بخش دشوار، برآورد کل بازار است. منابع ممکن شامل گزارشهای صنعت، اتحادیهها، داده خردهفروشی، شرکتهای تحقیقات بازار، گزارش شرکتهای بورسی، پنل مصرفکننده و تخمین بر اساس ظرفیت یا واردات باشند.
هر منبع خطا و دامنه پوشش خودش را دارد. بهتر است در گزارش، منبع و محدودیت برآورد بازار را صریح بنویسی.
خطاهای رایج
- تعریفنکردن دقیق بازار و رقبا
- مقایسه فروش به کانال با خرید مصرفکننده
- استفاده از درآمد ناخالص برای برند و درآمد خالص برای بازار
- ترکیب دورهها یا مناطق متفاوت
- نادیدهگرفتن تورم در مقایسه چندساله
- تفسیر رشد سهم بدون بررسی حاشیه و سود
- استفاده از برآورد بازار بدون ذکر عدمقطعیت
درآمد یک برند ۴۵ میلیارد تومان و کل بازار ۳۰۰ میلیارد تومان است. سهم بازار درآمدی را محاسبه کن.
اگر سال قبل درآمد برند ۳۶ میلیارد و بازار ۲۰۰ میلیارد بوده، آیا جایگاه برند بهتر شده یا بدتر؟ رشد فروش و تغییر سهم را جداگانه حساب کن.
متریکهای مکمل
- Unit Market Share: سهم از تعداد واحدهای فروختهشده
- Relative Market Share: اندازه برند نسبت به بزرگترین رقیب
- Price Premium: جایگاه قیمت نسبت به بازار یا رقیب
- Margin: کیفیت اقتصادی فروش
- Market Penetration: چند درصد بازار وارد دسته شدهاند
جمعبندی
سهم بازار درآمدی، درآمد برند را در زمینه کل بازار قرار میدهد. عدد بهتنهایی کافی نیست؛ باید بازار، کانال، زمان و مبنای درآمد یکسان باشند. این متریک وقتی بیشترین ارزش را دارد که با سهم تعدادی، قیمت، حاشیه و روند بازار خوانده شود.
- سهم درآمدی برابر است با درآمد برند تقسیم بر درآمد کل بازار.
- رشد فروش میتواند همزمان با افت سهم بازار اتفاق بیفتد.
- تعریف بازار و سطح کانال از خود فرمول مهمتر است.
- اختلاف سهم درآمدی و تعدادی درباره قیمت و ترکیب محصول سرنخ میدهد.
- سهم بیشتر را بدون حاشیه و سود تفسیر نکن.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۲.۱ کتاب Marketing Metrics سهم بازار درآمدی و تعدادی را تعریف میکند و دربارهی تعریف بازار، سطح کانال، تخفیف و بازه زمانی هشدار میدهد.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.