پیش از تحلیلِ محیط، باید مرزها را بکشیم: چهار خطکشِ ساده برای جداکردنِ محیطِ داخلی/خارجی، خرد/کلان، واقعی/ذهنی و عمومی/اختصاصی. در این درس، مفهوم را با مثال…
فهرست این درس
دو کافه را تصور کن، در یک شهر، با فاصلهی دو خیابان. هر دو قهوهی خوبی دارند. یک سال بعد، یکی شلوغ است و دارد شعبهی دوم میزند؛ آنیکی تخته شده.
چه شد؟ خیلی وقتها فرقشان داخلِ کافه نیست؛ در این است که هرکدام محیطش را چطور خوانده. یکی فهمیده محله دارد جوانتر میشود و فضای کار میخواهد، آنیکی همان مدلِ همیشگی را ادامه داده.
برای اینکه بتوانیم دربارهی «محیط» درست حرف بزنیم، اول باید یک کارِ ساده بکنیم: مرزها را بکشیم. کجا «داخلِ» کسبوکار است و کجا «بیرونِ» آن؟
چرا این بهدردت میخورد
تحلیلِ محیط بدونِ مرزبندی، مثلِ نقشهای بدونِ جهت است؛ گیجکننده. این درس چند خطکشِ ساده به تو میدهد تا بدانی هر عاملی که میبینی کجای ماجراست و چهقدر دستت به آن میرسد.
اول: سازمان و محیطش یعنی چه؟
سازمان یک نهادِ اجتماعی از آدمهاست که برای رسیدن به هدفی مشترک کنارِ هم کار میکنند. هر سازمانی یک مرز دارد که آن را از بیرون جدا میکند؛ مثلِ پوستِ یک موجودِ زنده.
«محیطِ سازمان» هم یعنی مجموعهی نیروها و نهادهایی که این موجود را احاطه کردهاند و بر عملکرد و منابعش اثر میگذارند. حالا برای اینکه این محیط را منظم ببینیم، چهار خطکشِ ساده داریم.
چهار خطکش برای مرزبندیِ محیط
هرکدام از این چهار، محیط را از یک زاویهی متفاوت به دو نیم میکنند:
| خطکش | یکطرف | طرفِ دیگر |
|---|---|---|
| داخلی / خارجی | داخلی: در کنترلِ نسبیِ تو (ساختار، آدمها، فرهنگ، مدلِ کسبوکار) | خارجی: بیرون از کنترلِ تو (دولت، بازار، جامعه، زیرساخت) |
| خرد / کلان | خرد: بازیگرانِ نزدیک (مشتری، رقیب، تأمینکننده) | کلان: نیروهای گسترده (اقتصاد، سیاست، فناوری، فرهنگ) |
| واقعی / ذهنی | واقعی: آنچه بهراستی هست | ذهنی: آنچه تو از آن ادراک میکنی |
| عمومی / اختصاصی | عمومی: بخشی از فضای کلی است | اختصاصی: مستقیم با هدفِ تو گره خورده |
دوتای اول از همه پرکاربردترند، پس کمی بیشتر بازشان کنیم.
داخلی یا خارجی؟ معیار، «کنترل» است
عاملِ داخلی آن است که طیِ چند ماه تا چند سال میتوانی تغییرش بدهی: ساختار، فرایندها، کارکنان، فرهنگ، فناوریِ داخلی، مدلِ کسبوکار. عاملِ خارجی آن است که تغییرش از توانِ خودِ سازمان بیرون است: دولت، بازار، نهادهای بینالمللی، فرهنگِ جامعه، زیرساختهای کلان.
یک نکتهی ظریف: گاهی یک چیز همزمان هر دو طرف دارد. نوسانِ ارز یک عاملِ خارجی است؛ اما اینکه کسبوکارِ تو در مدیریتِ ریسکِ ارزی چهقدر توانمند است، یک عاملِ داخلی است. تحلیلِ خوب، این دو را به هم وصل میکند.
واقعی یا ذهنی؟ تو به «تصویرت» واکنش میدهی
این یکی ظریفترین است. سازمانها تا حدی محیطشان را خودشان در ذهن میسازند. مدیرها به آنچه میبینند واکنش نشان میدهند، نه لزوماً به آنچه هست. برای همین دو مدیر در یک بازار میتوانند دو تصویرِ کاملاً متفاوت داشته باشند و دو تصمیمِ متفاوت بگیرند.
درسش این است: هر از گاهی از خودت بپرس «این تصویری که از محیط دارم، واقعی است یا فقط برداشتِ من؟»
مرزِ خوب، تحلیل را ممکن میکند؛ بدونِ آن، هر عاملی با هر عاملِ دیگری قاطی میشود.
یک کاغذ بردار و یک خطِ عمودی بکش. سمتِ راست بنویس «داخلی»، سمتِ چپ «خارجی».
حالا پنج عاملی را که این روزها بیشتر ذهنت را مشغول کردهاند در دو ستون بچین. کدامها واقعاً در کنترلِ تواند و کدامها نه؟ همین تفکیک، خیالت را از خیلی چیزها راحت میکند.
محیطِ ایران، یک محیطِ استاندارد نیست
چرا این مرزبندیها در ایران مهمترند؟ چون محیطِ کسبوکار در ایران ساده و آرام نیست؛ چند ویژگیِ خاص دارد که ابزارِ تحلیل را هم باید هوشمندانهتر کند:
- نوسانهای شدیدِ اقتصادی (تورم و ارز).
- تغییراتِ مکررِ سیاستی و مقرراتی.
- شوکهای بیرونی، مثلِ تحریمها، جنگ، یا همهگیریِ کرونا.
- نقشِ پررنگِ دولت و نهادهای شبهدولتی.
- سهمِ بالای اقتصادِ غیررسمی.
- مهاجرتِ نخبگان و مسئلهی سرمایهی انسانی.
به اینها «شوکهای محیطی» را هم اضافه کن: تغییرِ ناگهانیِ مقرراتِ صادرات و واردات، فیلترینگ و بحرانهای مرتبط با شبکههای اجتماعی، یا چرخشِ مردم به سمتِ خریدِ آنلاین. اینها میتوانند یکشبه جهتِ بازی را عوض کنند.
جمعبندی
پیش از اینکه محیط را تحلیل کنی، باید بدانی داری به کجا نگاه میکنی. چهار خطکشِ ساده، داخلی/خارجی، خرد/کلان، واقعی/ذهنی، عمومی/اختصاصی، کمک میکنند هر عامل را سرِ جای خودش بگذاری. و یادت باشد محیطِ ایران از متوسطِ دنیا متلاطمتر است؛ پس تحلیلت هم باید زنده و بهروز بماند.
- سازمان یک مرز دارد؛ تحلیل از مشخصکردنِ همین مرز شروع میشود.
- معیارِ «داخلی یا خارجی»، میزانِ کنترلِ توست.
- تو به تصویرِ ذهنیات از محیط واکنش میدهی، نه لزوماً به واقعیت.
- محیطِ ایران ویژگیهای خاص و شوکهای مکرر دارد؛ تحلیلِ یکباره کافی نیست.
همان کسبوکاری را که گامِ قبل انتخاب کردی بردار. این بار سه عاملِ خارجیاش را با خطکشِ «عمومی یا اختصاصی» بسنج: کدام مستقیم با هدفش گره خورده و کدام فقط بخشی از فضای کلی است؟
اگر خواستی بیشتر بخوانی
این مرزبندیها در کتابهای مرجعِ استراتژی خوب توضیح داده شدهاند؛ مثلِ کارهای جانسون و همکاران (Johnson et al., ۲۰۱۷) و گرنت (Grant, ۲۰۱۹) برای محیطِ کلان، و کاتلر و کلر (Kotler & Keller, ۲۰۱۶) برای بازیگرانِ محیطِ خرد.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.