شناختِ رقبا و ساختنِ جایگاهِ متمایز در ذهنِ مشتری. در این درس، مفهوم را با مثال و تمرین برای طراحی، آزمون و اعتبارسنجی مدل کسبوکار بررسی میکنیم.
فهرست این درس
بازارِ هدفت را انتخاب کردی. حالا در آن بازار تنها نیستی؛ رقبا هم هستند. این درس دربارهی شناختِ رقبا و ساختنِ یک جایگاهِ متمایز در ذهنِ مشتری است.
چرا این بهدردت میخورد
مشتری همیشه تو را با گزینههای دیگرش مقایسه میکند، حتی اگر آن گزینه «هیچکارینکردن» باشد. اگر ندانی با چه چیزهایی مقایسه میشوی و چرا باید تو را انتخاب کنند، در این مقایسه بازندهای. جایگاهیابی یعنی برندهشدن در ذهنِ مشتری، قبل از رقابت در بازار.
تحلیلِ رقابت
تحلیلِ رقابت یعنی شناختنِ اینکه رقبا که هستند و چه مزیتی دارند. نکتهی مهم این است که رقبا فقط شرکتهای مشابه نیستند؛ سه نوع رقیب داری:
- رقیبِ مستقیم: همان مسئله را با راهحلِ مشابه حل میکند.
- رقیبِ غیرمستقیم: همان مسئله را با راهحلِ متفاوت حل میکند.
- جایگزینها: کاری که مشتری الان بدونِ تو انجام میدهد (حتی «هیچکارینکردن» یا روشِ دستی).
برای پلتفرمِ کوچینگ: رقیبِ مستقیم پلتفرمهای مشابهاند؛ رقیبِ غیرمستقیم کوچهای خصوصی و دورههای آنلاین؛ و جایگزین، «خودم با کتاب و یوتیوب یاد میگیرم». هر سه را باید بشناسی.
برای ایدهات، از هر نوع رقیب یک نمونه بنویس. مخصوصاً «جایگزین» (کاری که مشتری الان میکند) را جدی بگیر؛ اغلب بزرگترین رقیبِ واقعی همین است.
جایگاهیابی
جایگاهیابی (Positioning) یعنی ساختنِ یک تصویرِ متمایز و روشن از خودت در ذهنِ مشتری، نسبت به رقبا. جایگاهیابی در ذهنِ مشتری اتفاق میافتد، نه در محصول؛ یعنی مهم این است که مشتری چطور تو را درک میکند.
یک ابزارِ خوب، نقشهی جایگاهیابی است: دو محورِ مهم برای مشتری را انتخاب میکنی (مثلاً قیمت و کیفیت) و خودت و رقبا را رویش میگذاری. این نقشه نشان میدهد کجای بازار شلوغ است و کجا یک فضای خالی برای تو هست.
برای پلتفرمِ کوچینگ، اگر محورها «قیمت» و «دسترسی» باشند، شاید فضای خالی این باشد: «ارزان + دردسترس»، درحالیکه رقبا یا گراناند یا سختدسترس. همان فضای خالی، جایگاهِ توست.
جایگاهیابی یعنی در یک چیز، در ذهنِ مشتری، اول باشی. بهتر است در یک چیزِ مشخص بهترین باشی تا در همهچیز متوسط.
دو محورِ مهم برای مشتریِ هدفت انتخاب کن و خودت و دو رقیب را روی نقشه بگذار. فضای خالی کجاست؟ آیا تو آنجایی؟
اگر دقیقاً روی یک رقیب افتادهای، باید تمایزت را روشنتر کنی.
جمعبندی
رقبایت سه نوعاند (مستقیم، غیرمستقیم، جایگزین) و باید همه را بشناسی. بعد با جایگاهیابی، یک تصویرِ متمایز در ذهنِ مشتری بساز و فضای خالیِ بازار را پیدا کن. در یک چیزِ مشخص بهترین باش.
- سه نوع رقیب: مستقیم، غیرمستقیم، و جایگزین (کاری که مشتری الان میکند).
- جایگاهیابی در ذهنِ مشتری رخ میدهد، نه در محصول.
- نقشهی جایگاهیابی، فضای خالیِ بازار را نشان میدهد.
- در یک چیزِ مشخص بهترین باش، نه در همهچیز متوسط.
یک جملهی جایگاهیابی بنویس: «برای [مشتری] که [نیاز]، ما [دسته] هستیم که [تمایزِ کلیدی]، برخلافِ [رقیب].» این جمله، قطبنمای همهی پیامهای بازاریابیِ توست.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
درسِ بعد، اندازهی این بازار را عددی میکند تا بدانی فرصتت چقدر بزرگ است.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.