برآورد ارزش اقتصادی یا رفتاری افزودهشده توسط فردی که برند را پسندیده است.
فهرست این درس
مشتریانی که یک برند را در شبکه اجتماعی Like کردهاند، بهطور میانگین سود بیشتری میسازن. آیا این یعنی خود Like باعث سود شده؟ نه لزوماً. ممکنه افراد وفادارتر از قبل، بیشتر خرید کنن و بههمین دلیل هم برند را Like کرده باشن.
Value of a Like تلاشی برای تبدیل رابطه اجتماعی به ارزش پولیه. نسخه ساده، تفاوت ارزش مشتریان Likeکننده و غیرLikeکننده را حساب میکنه. این عدد برای توصیف تفاوت دو گروه مفیده، اما بدون طراحی علی نمیتونه اثر خود Like یا برنامه شبکه اجتماعی را ثابت کنه.
چرا این بهدردت میخورد
- تفاوت اقتصادی مخاطبان اجتماعی و سایر مشتریان را ببینی
- بودجه اجتماعی را به Contribution و CLV وصل کنی
- بین ارزش مشاهدهشده و ارزش افزایشی فرق بذاری
- از پرداخت بیشازحد برای جذب واکنش جلوگیری کنی
فرمول مشاهدهای
Customer Value بهتره با سود یا Contribution سنجیده بشه، نه فقط Revenue؛ چون درآمد هزینه خدمترسانی را نادیده میگیره.
مثال ساده
میانگین Contribution سالانه مشتریان Likeکننده ۱٫۸ میلیون تومان و سایر مشتریان ۱٫۲ میلیون تومانه:
این ۶۰۰ هزار تومان فقط میگه دو گروه متفاوتن. هنوز نمیگه ایجاد یک Like جدید، ۶۰۰ هزار تومان ارزش افزایشی میسازه.
مشکل Selection Bias
افرادی که خودشان برند را Follow یا Like میکنن، احتمالاً از قبل آشنایی، خرید قبلی، رضایت یا علاقه بیشتری دارن. پس رابطه مشاهدهشده میتونه از این تفاوتهای قبلی ساخته شده باشه، نه از Like.
ارزش افزایشی را چطور بسنجیم؟
راه بهتر، طراحی آزمایش یا شبهآزمایشه. مثلاً گروهی از مشتریان واجد شرایط را بهصورت تصادفی به دیدن دعوت Follow تشویق کن و گروه کنترل را بدون دعوت نگه دار. بعد تفاوت رفتار اقتصادی دو گروه را بسنج.
مثال آزمایشی
یک برنامه باعث ۱۰۰۰ Like افزایشی شده و بعد از کنترل تفاوت پایه، ۹۰ میلیون تومان سود افزایشی ساخته:
این عدد برای تصمیم بودجهای معتبرتر از تفاوت مشاهدهشده ۶۰۰ هزار تومانیه. حتی اینجا هم باید افق زمانی، هزینه خدمترسانی و عدمقطعیت را ثبت کنی.
سه عددی که نباید قاطی شوند
| عدد | معنا |
|---|---|
| Observed Difference | تفاوت ارزش دو گروه در داده موجود |
| Incremental Value | ارزشی که برنامه واقعاً ایجاد کرده |
| Maximum Acquisition Spend | سقف هزینه قابلقبول بعد از ریسک و هزینه اجرا |
ارزش فردی یا ارزش شبکه؟
بعضی اثرها در سطح فرد دیده نمیشن. یک کاربر ممکنه خودش خرید نکنه اما محتوا را Share کنه، بازخورد بده یا روی دیگران اثر بذاره. در این حالت Earned Reach، Referral و Insight را جدا بررسی کن؛ ولی همه اثرهای احتمالی را بدون شواهد به Like نسبت نده.
خطاهای رایج
- تعبیر همبستگی بهعنوان علت
- استفاده از Revenue بهجای Profit
- تبدیل تفاوت مشاهدهشده به سقف هزینه جذب
- نادیدهگرفتن مشتریان وفادار قبلی
- دوبارهشماری Value of Like و CLV
میانگین Contribution سالانه Likeکنندهها ۲٫۴ میلیون و غیرLikeکنندهها ۱٫۵ میلیون تومانه. تفاوت مشاهدهشده را حساب کن. سپس توضیح بده چرا نمیتونی همین عدد را سقف هزینه جذب Like قرار بدی.
جمعبندی
Value of a Like میتونه تفاوت اقتصادی جامعه اجتماعی را روشن کنه، اما خطر اصلی آن نسبتدادن کل تفاوت به خود Like هست. برای تصمیم بودجهای باید ارزش افزایشی را با طراحی علی و Profit واقعی بسنجی.
- ارزش مشاهدهشده با ارزش ایجادشده فرق داره.
- Likerها معمولاً از قبل با دیگران متفاوتن.
- Profit از Revenue معیار مناسبتریه.
- سقف هزینه جذب باید بر اثر افزایشی بنا بشه.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۱۰.۷ کتاب Marketing Metrics هشدار میده تفاوت ارزش Likeکننده و غیرLikeکننده را نباید خودکار به استراتژی شبکه اجتماعی نسبت داد.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.