نرخ استفاده از کوپن

یک برند ۵۰ هزار کد تخفیف منتشر کرده و ۳٬۲۵۰ کد استفاده شده. ممکنه تیم بگه «کمپین فقط ۶٫۵ درصد جواب داده» یا برعکس، از همین عدد نتیجه بگیره که ۳٬۲۵۰ خرید جدید ساخته. هر دو برداشت عجولانه‌ست. نرخ استفاده فقط می‌گه چه سهمی از پیشنهادهای توزیع‌شده به استفاده ثبت‌شده رسیدن؛ درباره افزایشی‌بودن خرید یا سودآوری چیزی را به‌تنهایی ثابت نمی‌کنه.

Redemption Rate یا نرخ استفاده از کوپن درصد کوپن‌ها، کدها یا بازپرداخت‌های توزیع‌شده‌ست که طبق تعریف معتبر برنامه استفاده شدن.

چرا این به‌دردت می‌خورد

• بفهمی پیشنهاد واقعاً به استفاده تبدیل شده یا نه
• کانال‌های توزیع کوپن را با هم مقایسه کنی
• هزینه کل کوپن و بودجه بازپرداخت را تخمین بزنی
• جذابیت مبلغ، زمان و شرایط پیشنهاد را ارزیابی کنی
• نرخ استفاده مشتریان جدید و فعلی را جدا ببینی
• تقلب، استفاده تکراری و خطای ثبت را شناسایی کنی

تعریف و فرمول

هر دو عدد باید به یک کمپین، یک نوع کوپن و یک پنجره زمانی مربوط باشن. اگه بخشی از کوپن‌ها هنوز فرصت استفاده دارن، محاسبه زودهنگام نرخ را کمتر از واقعیت نشون می‌ده.

مثال قدم‌به‌قدم

برند ۵۰٬۰۰۰ کد یکتا منتشر کرده و تا پایان اعتبار، ۳٬۲۵۰ استفاده معتبر ثبت شده:

نرخ استفاده ۶٫۵ درصده. یعنی از هر ۱۰۰ کد توزیع‌شده، به‌طور متوسط ۶٫۵ کد استفاده شده. هنوز نمی‌دونیم چند استفاده مربوط به مشتری جدیده، چند خرید بدون کوپن هم انجام می‌شد و آیا حاشیه باقی‌مانده هزینه برنامه را پوشش داده.

«توزیع‌شده» دقیقاً یعنی چی؟

مخرج مهم‌ترین نقطه اختلافه. ممکنه تیم‌ها یکی از این تعریف‌ها را استفاده کنن:

نام متریک باید مخرج را روشن کنه؛ مثلاً «Redemption از کدهای تحویل‌شده» با «Redemption از کدهای Claim‌شده» دو عدد متفاوتن.

کانال توزیع نرخ را تغییر می‌دهد

کوپن عمومی شبکه اجتماعی معمولاً مخرج بزرگی داره، اما قصد خرید مخاطبش پایین‌تره. کد شخصی داخل سبد رهاشده مخرج کوچک‌تر و احتمال استفاده بیشتری داره. بنابراین Redemption Rate را بدون توجه به هدف‌گیری و هزینه کانال مقایسه نکن.

نرخ بالاتر سبد رهاشده لزوماً به معنی سودآوری بیشتر نیست؛ شاید بیشتر افراد بدون کوپن هم خرید را کامل می‌کردن.

Redemption با Conversion فرق دارد

• Redemption Rate: استفاده از پیشنهاد نسبت به پیشنهادهای توزیع‌شده
• Conversion Rate: انجام خرید یا اقدام نسبت به بازدیدکننده، Lead یا Session
• Percentage Sales with Coupon: سهم فروش‌هایی که با کوپن انجام شدن
• Incremental Conversion: افزایش تبدیل نسبت به گروه کنترل

یک سفارش ممکنه چند واحد کالا داشته باشه و فقط یک کوپن استفاده کنه. پس تعداد Redemption را با تعداد واحد فروش یکی نگیر.

تقلب و کیفیت داده

کوپن عمومی ممکنه در کانال‌های غیرمجاز پخش بشه، یک فرد چند حساب بسازه یا فروشنده کد را روی خریدهایی اعمال کنه که مشتری درخواست نکرده. برای محاسبه معتبر، موارد زیر را جدا کن:

• استفاده‌های لغوشده یا مرجوعی
• کدهای تست و داخلی
• استفاده تکراری خلاف شرایط
• سفارش‌های مشکوک یا Fraud
• کدهای منقضی‌شده بعد از خطای سیستم
• خریدهایی که مبلغ حداقل را رعایت نکردن

چطور نتیجه را تفسیر کنی؟

خطاهای رایج

• استفاده از کوپن‌های چاپ‌شده به‌جای تحویل‌شده بدون توضیح
• محاسبه قبل از پایان کامل پنجره استفاده
• شمردن سفارش لغوشده یا مرجوعی به‌عنوان Redemption معتبر
• مقایسه کانال‌های عمومی و هدفمند فقط با نرخ خام
• فرض اینکه هر Redemption یک مشتری جدید یا فروش افزایشیه
• نادیده‌گرفتن چند واحد کالا در یک سفارش کوپنی
• عدم استفاده از کد یکتا برای سنجش دقیق
• یکی‌گرفتن نرخ Claim با نرخ استفاده واقعی

متریک‌های مکمل

• Coupon Cost: هزینه متغیر و ثابت برنامه
• Percentage Sales with Coupon: وابستگی فروش به کوپن
• Incremental Sales: فروش اضافه واقعی
• Customer Acquisition Cost: هزینه جذب مشتری جدید
• Fraud Rate: سهم استفاده‌های نامعتبر

جمع‌بندی

Redemption Rate می‌گه چه سهمی از پیشنهادهای توزیع‌شده استفاده شدن. ارزش عدد به تعریف دقیق توزیع، پایان پنجره، حذف استفاده نامعتبر و تفکیک کانال‌ها وابسته‌ست. نرخ بالا خبر خوبیه فقط وقتی فروش افزایشی، مشتری مناسب و سود کافی هم ساخته باشه.

اگر خواستی بیشتر بخوانی

بخش ۸.۲ کتاب Marketing Metrics نرخ استفاده را نسبت کوپن‌های استفاده‌شده به توزیع‌شده تعریف می‌کنه و توضیح می‌ده که روش توزیع می‌تونه نرخ را به‌شدت تغییر بده.