سهم فروشهایی که با استفاده از کوپن انجام شدهاند.
فهرست این درس
فرض کن ۲۰ درصد فروش یک برند با کوپن انجام میشه. آیا این یعنی کوپن ۲۰ درصد فروش را ساخته؟ نه. ممکنه بیشتر این مشتریها بدون کوپن هم خرید میکردن و برند فقط بخشی از درآمدش را تخفیف داده باشه. این متریک درباره «وابستگی فروش ثبتشده به کوپن» حرف میزنه، نه علت فروش.
Percentage Sales with Coupon یا درصد فروش با کوپن سهم فروشیه که در اون یک کوپن معتبر استفاده شده.
چرا این بهدردت میخورد
- وابستگی درآمد یا حجم فروش به کوپن را ببینی
- برند، محصول، کانال و گروه مشتری را مقایسه کنی
- اثر افزایش یا کاهش توزیع کوپن را دنبال کنی
- ریسک عادت مشتری به تخفیف را زودتر تشخیص بدی
- هزینه کوپن و Price Waterfall را بهتر توضیح بدی
- فروش کوپنی مشتری جدید و فعلی را جدا تحلیل کنی
تعریف و فرمول
فروش میتونه تعداد واحد یا مبلغ فروش باشه. چون کوپن ممکنه روی محصولات و سفارشهای گرانتر بیشتر استفاده بشه، درصد تعدادی و درصد درآمدی میتونن متفاوت باشن.
مثال قدمبهقدم
در یک ماه ۲۰٬۰۰۰ واحد محصول فروخته شده و ۴٬۰۰۰ واحد داخل سفارشهایی بودن که کوپن معتبر داشتن:
یکپنجم حجم فروش با کوپن انجام شده. اگه فروش کل ۱۰ میلیارد تومان و فروش خالص سفارشهای کوپنی ۱٫۶ میلیارد تومان باشه:
درصد درآمدی پایینتر از درصد تعدادیه؛ احتمالاً کوپن روی کالاهای ارزانتر، سفارشهای کوچکتر یا تخفیف عمیقتر استفاده شده.
واحد فروش را روشن کن
| نسخه متریک | صورت | مخرج | سؤال |
|---|---|---|---|
| Unit Share | واحدهای فروختهشده با کوپن | کل واحدهای فروش | چند درصد حجم کوپنیه؟ |
| Revenue Share | درآمد فروش کوپنی | کل درآمد | چند درصد درآمد کوپنیه؟ |
| Order Share | سفارشهای دارای کوپن | کل سفارشها | چند درصد سفارش کوپن داره؟ |
| Customer Share | مشتریان استفادهکننده | کل خریداران | چند درصد مشتری کوپن استفاده کرده؟ |
این چهار عدد جای هم نیستن. یک سفارش کوپنی ممکنه چند واحد و چند محصول داشته باشه.
Redemption Rate با این متریک فرق دارد
Redemption Rate مخرجش کوپنهای توزیعشدهست؛ Percentage Sales with Coupon مخرجش کل فروشه.
ممکنه نرخ استفاده پایین باشه، ولی چون کوپنهای استفادهشده سفارشهای بزرگی ساختن، سهم فروش کوپنی بالا دربیاد.
چند درصد فروش کوپنی واقعاً افزایشی است؟
فرض کن از ۴٬۰۰۰ واحد فروش کوپنی، گروه کنترل نشون میده فقط ۱٬۲۰۰ واحد بدون پیشنهاد اتفاق نمیافتاد. در این صورت:
۷۰٪ فروش کوپنی احتمالاً فروش پایه بوده که با قیمت پایینتر انجام شده. این عدد به معنی بدبودن قطعی برنامه نیست؛ شاید هدف حفظ مشتری، دفاع رقابتی یا معرفی محصول بوده. اما نباید کل فروش کوپنی را Lift حساب کنی.
وابستگی به کوپن را چطور بخوانیم؟
| الگو | برداشت احتمالی | بررسی بعدی |
|---|---|---|
| سهم کوپنی رو به رشد، فروش کل ثابت | فروش عادی به فروش تخفیفی تبدیل شده | Baseline و Net Price |
| سهم کوپنی بالا، مشتری جدید بالا | کوپن ورودی به برند ساخته | Repeat و CLV |
| سهم کوپنی بالا، حاشیه پایین | وابستگی اقتصادی خطرناک | Contribution و Price Waterfall |
| سهم کوپنی پایین، Lift بالا | پیشنهاد محدود اما مؤثر | هدفگیری و مقیاس |
| فروش کوپنی در یک کانال متمرکز | ساختار قیمت یا رقابت کانال متفاوته | Channel Margin |
مشتری جدید و فعلی را جدا کن
کوپن برای مشتری جدید میتونه هزینه جذب باشه. همون کوپن برای مشتری وفاداری که بدون اون هم خرید میکرد، بیشتر شبیه تخفیف روی فروش پایهست. داشبورد بهتر این متریک را حداقل در این گروهها جدا میکنه:
- اولین خرید
- مشتری فعال
- مشتری در معرض ریزش
- مشتری بازگشتی بعد از غیرفعالی
- کارمند، شریک یا کانال داخلی
خطاهای رایج
- استفاده از تعداد Redemption بهجای تعداد واحد یا سفارش کوپنی
- ترکیب فروش ناخالص کوپنی با فروش خالص کل
- شمردن سفارش لغو یا مرجوعی
- یکیگرفتن سهم فروش کوپنی با سهم فروش افزایشی
- ندیدن تفاوت درصد تعدادی و درآمدی
- ترکیب مشتری جدید و فعلی
- عدم تفکیک کد عمومی، همکاری، جبرانی و خدمات مشتری
- قضاوت بدون توجه به عمق تخفیف
در یک ماه ۱۲٬۰۰۰ سفارش ثبت شده که ۱٬۸۰۰ سفارش کوپن داشتن. درآمد خالص کل ۲۴ میلیارد تومان و درآمد خالص سفارشهای کوپنی ۲٫۸ میلیارد تومنه. درصد سفارش با کوپن و درصد درآمد با کوپن را حساب کن. بعد دو دلیل بنویس که چرا این دو درصد متفاوتن.
متریکهای مکمل
- Redemption Rate: استفاده نسبت به کوپن توزیعشده
- Incremental Sales: فروش اضافه ناشی از برنامه
- Percent Sales on Deal: تمام فروشهای تخفیفی، نه فقط کوپن
- Average Deal Depth: عمق تخفیف
- Contribution Margin: اقتصاد فروش کوپنی
جمعبندی
Percentage Sales with Coupon میگه چه سهمی از فروش با کوپن انجام شده، نه اینکه کوپن چه سهمی از فروش را ایجاد کرده. نسخه تعدادی، درآمدی، سفارشی و مشتریمحور را جدا نامگذاری کن. بعد عدد را با Incrementality، حاشیه و کیفیت مشتری بخون تا وابستگی سالم را از یارانهدادن به فروش طبیعی جدا کنی.
- درصد فروش با کوپن برابر فروش کوپنی تقسیم بر کل فروشه.
- نسخه تعدادی و درآمدی ممکنه متفاوت باشن.
- این متریک با Redemption Rate یکی نیست.
- فروش کوپنی الزاماً فروش افزایشی نیست.
- مشتری جدید، فعلی و بازگشتی را جدا تحلیل کن.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۸.۲ کتاب Marketing Metrics سهم فروش با کوپن را فروش کوپنی تقسیم بر کل فروش تعریف میکنه و آن را نشانهای از میزان اتکای برند به فعالیت ترویجی میدونه.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.