درصد خریداران دسته که برند ما را خریدهاند.
فهرست این درس
فرض کن ۲۰ درصد جمعیت هدف در یک سال از دسته بیمه سفر خرید کردهاند و ۵ درصد جمعیت، بیمه برند تو را خریدهاند. نفوذ برند ۵ درصد بهتنهایی ممکن است کوچک به نظر برسد؛ اما در میان کسانی که اصلاً وارد دسته شدهاند، برند تو به یکچهارم آنها رسیده است.
Penetration Share یا سهم نفوذ، همین نگاه را میسازد: از میان خریداران دسته، چند درصد برند ما را خریدهاند؟
چرا این بهدردت میخورد
نفوذ برند به کل بازار بالقوه نگاه میکند. سهم نفوذ مخرج را محدود میکند به کسانی که واقعاً در دوره موردنظر از دسته خرید کردهاند. بنابراین بهتر نشان میدهد برند در جذب خریداران فعال دسته چقدر موفق بوده است.
این متریک کمک میکند:
- قدرت دسترسی برند در میان خریداران واقعی دسته را بسنجی.
- اثر رشد یا افت نفوذ کل دسته را از عملکرد برند جدا کنی.
- بفهمی رشد باید از ورود افراد جدید به دسته بیاید یا گرفتن خریدار از برندهای دیگر.
- یکی از اجزای اصلی تجزیه سهم بازار را محاسبه کنی.
تعریف ساده
سهم نفوذ، درصد خریداران دسته است که در یک بازه مشخص، برند موردنظر را نیز خریدهاند.
هر دو صورت فقط وقتی برابرند که دوره، جامعه و تعریف خریدار در دادهها یکسان باشد.
مثال ساده
در یک ماه، از ۱۰ هزار خانوار:
- ۷۵۰ خانوار از دسته خرید کردهاند.
- ۵۰۰ خانوار برند الف را خریدهاند.
Penetration Share = 500 ÷ 750 = 66.7%
یعنی حدود دو سوم خریداران دسته در آن ماه، برند الف را هم خریدهاند.
چرا سهم نفوذ با سهم بازار برابر نیست؟
سهم نفوذ فقط حضور برند در سبد خریداران را میسنجد. اگر یک خانوار از برند تو یک واحد و از رقیب نه واحد بخرد، در سهم نفوذ همچنان مشتری برند تو محسوب میشود؛ اما سهم فروش برند از خرید آن خانوار فقط ۱۰ درصد است.
برای تبدیل گستره حضور به سهم بازار، باید عمق خرید و شدت مصرف را هم ببینی:
یک مثال مقایسهای
| برند | خریداران برند | خریداران دسته | سهم نفوذ | سهم بازار واحدی |
|---|---|---|---|---|
| الف | ۶۰۰ | ۱٬۰۰۰ | ۶۰٪ | ۲۵٪ |
| ب | ۳۰۰ | ۱٬۰۰۰ | ۳۰٪ | ۲۵٪ |
هر دو برند ۲۵ درصد سهم بازار دارند، اما برند الف در سبد افراد بیشتری حاضر است و احتمالاً سهم کمتری از خرید هر مشتری میگیرد. برند ب میان افراد کمتری نفوذ کرده، ولی در میان مشتریان خودش خرید عمیقتری دارد.
خریدار چندبرندی چه اثری دارد؟
در بسیاری از دستهها، یک فرد در همان دوره چند برند میخرد. بنابراین مجموع سهم نفوذ برندها میتواند از ۱۰۰ درصد بیشتر شود.
مثلاً از ۱۰۰ خریدار دسته، ۷۰ نفر برند الف و ۵۰ نفر برند ب را خریدهاند. اگر ۲۰ نفر هر دو را خریده باشند، سهم نفوذ الف ۷۰ درصد و ب ۵۰ درصد است؛ جمع آنها ۱۲۰ درصد. این خطا نیست، چون سهم نفوذ دستههای خریدار را بهصورت انحصاری تقسیم نمیکند.
اما سهم نفوذ یک برند بهتنهایی نمیتواند بیشتر از ۱۰۰ درصد باشد.
اثر بازه زمانی
با طولانیترشدن دوره، افراد بیشتری فرصت خرید برند پیدا میکنند و نفوذ برند و دسته هر دو تغییر میکنند. سهم نفوذ لزوماً همیشه بالا نمیرود، چون مخرج و صورت همزمان رشد میکنند.
در دورههای کوتاه، عدد میتواند نوسان زیادی داشته باشد. برای دستههای کمتکرار، دوره سالانه یا چندفصلی تصویر پایدارتر میدهد؛ برای کمپین کوتاه، دوره کوتاهتر ممکن است لازم باشد.
سهم نفوذ پایین چه میگوید؟
این متریک علت را مشخص نمیکند، اما فرضیههای مهمی میسازد:
- برند در میان خریداران دسته آگاهی یا یادآوری کمی دارد.
- توزیع یا دسترسی محدود است.
- پیشنهاد برند برای بخش بزرگی از دسته مناسب نیست.
- قیمت یا ریسک امتحانکردن بالاست.
- برند عمدی روی یک بخش کوچک و سودآور تمرکز کرده است.
آخرین مورد مهم است: سهم نفوذ پایین همیشه ضعف نیست. یک برند تخصصی ممکن است آگاهانه روی گروه کوچکی تمرکز کند و سود بالایی داشته باشد.
خطاهای رایج
- تقسیم خریداران برند بر کل جمعیت و نامگذاری آن بهعنوان سهم نفوذ؛ این نفوذ برند است.
- استفاده از دوره متفاوت برای خریداران برند و دسته
- فرض اینکه مجموع سهم نفوذ برندها باید ۱۰۰ درصد باشد
- اشتباهگرفتن حضور در سبد با حجم خرید
- نادیدهگرفتن حسابهای تکراری و خریداران چندکاناله
- تفسیر سهم نفوذ بالا بدون بررسی تکرار، سود و توزیع
نفوذ دسته ۲۵ درصد و نفوذ برند ۱۰ درصد است. سهم نفوذ را حساب کن.
اگر سهم بازار برند فقط ۱۲ درصد باشد، درباره عمق خرید مشتریان برند چه فرضیهای میتوانی بسازی؟ برای پاسخ قطعی به چه دو متریک دیگری نیاز داری؟
متریکهای مکمل
- Market Penetration: اندازه پایگاه خریداران دسته
- Brand Penetration: گستره خریداران برند در کل بازار
- Share of Requirements: سهم برند از خرید مشتریان خودش
- Usage Index: شدت مصرف دسته در میان مشتریان برند
- Distribution: میزان دسترسی فیزیکی یا دیجیتال
جمعبندی
سهم نفوذ میگوید برند در میان خریداران واقعی دسته چقدر گسترده است. این عدد با سهم بازار فرق دارد، چون حضور را میسنجد نه مقدار خرید را. برای فهم کامل جایگاه برند باید آن را کنار سهم از نیاز و شاخص مصرف قرار بدهی.
- سهم نفوذ برابر خریداران برند تقسیم بر خریداران دسته است.
- میتوان آن را از تقسیم نفوذ برند بر نفوذ دسته هم به دست آورد.
- سهم نفوذ حضور در سبد را میسنجد، نه حجم خرید را.
- بهدلیل خرید چندبرندی، مجموع سهم نفوذ برندها میتواند بیشتر از ۱۰۰ درصد باشد.
- این متریک یکی از سه جزء تجزیه سهم بازار است.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۲.۴ کتاب Marketing Metrics سهم نفوذ را هم به شکل نسبت نفوذ برند به نفوذ دسته و هم به شکل نسبت خریداران برند به خریداران دسته معرفی میکند.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.