چهار جزء سادهای که بیشتر خطاهای محاسبه و مقایسه از نادیدهگرفتن آنها شروع میشود.
فهرست این درس
فرض کن تیم محصول اعلام میکند نرخ تبدیل ثبتنام از ۸ درصد به ۱۲ درصد رسیده است. همه خوشحال میشوند؛ اما بعد میفهمی هفتهی قبل نرخ بر اساس تمام بازدیدکنندگان حساب شده و این هفته فقط بر اساس کسانی که صفحهی ثبتنام را باز کردهاند.
صورت تقریباً همان است، اما مخرج عوض شده. عدد بهتر شده، بدون اینکه رفتار واقعی کاربران بهتر شده باشد.
چرا این بهدردت میخورد
بخش بزرگی از خطاهای متریکها از ریاضی سخت نمیآید؛ از چهار چیز ساده میآید: صورت، مخرج، واحد و بازه زمانی. اگر یکی از این چهار مورد مبهم یا ناهماهنگ باشد، عدد میتواند دقیق محاسبه شود اما معنای اشتباهی بدهد.
در این درس یاد میگیری قبل از قبول هر نسبت، درصد یا میانگین، ساختمانش را باز کنی و ببینی دقیقاً چه کسانی یا چه رویدادهایی وارد محاسبه شدهاند.
صورت و مخرج چه میگویند؟
در یک نسبت، صورت چیزی است که میخواهی تعداد یا مقدارش را بسنجی و مخرج جامعه یا پایهای است که آن را نسبت به آن تفسیر میکنی.
معنای نرخ بیشتر از صورت، به انتخاب مخرج وابسته است.
برای مثال، «۲۰ خرید» بهتنهایی فقط یک تعداد است. اگر این ۲۰ خرید از ۱۰۰ بازدیدکننده آمده باشد، نرخ تبدیل ۲۰ درصد است. اگر از ۲ هزار بازدیدکننده آمده باشد، نرخ تبدیل ۱ درصد است.
مخرج، سؤال واقعی را تعیین میکند
سه نرخ زیر را مقایسه کن:
- خریداران ÷ همهی بازدیدکنندگان سایت
- خریداران ÷ بازدیدکنندگان صفحه محصول
- خریداران ÷ افرادی که محصول را به سبد اضافه کردهاند
هر سه میتوانند «نرخ تبدیل» نامیده شوند، اما سه سؤال متفاوت را جواب میدهند. اولی عملکرد کل مسیر سایت را نشان میدهد؛ دومی توان صفحه محصول را؛ سومی موفقیت مراحل پایانی خرید را.
به همین دلیل، هیچوقت فقط نام متریک را نپذیر. بپرس مخرج دقیقاً چیست.
واحد تحلیل را مشخص کن
ممکن است صورت و مخرج از نظر ظاهری درست باشند، اما واحدشان با هم هماهنگ نباشد. مثلاً نمیتوان تعداد سفارش را بر تعداد نشستهای کاربر تقسیم کرد و بعد نتیجه را «درصد مشتریان خریدار» نامید. سفارش، نشست و کاربر سه واحد متفاوتاند.
| واحد | نمونه سؤال |
|---|---|
| کاربر یکتا | چند درصد افراد خرید کردند؟ |
| نشست | چند درصد بازدیدها به خرید رسید؟ |
| سفارش | چند درصد سفارشها مرجوع شدند؟ |
| واحد کالا | چند درصد اقلام فروختهشده برگشت خورد؟ |
| درآمد | چه درصدی از مبلغ فروش بازپرداخت شد؟ |
مثلاً نرخ مرجوعی بر اساس تعداد سفارش ممکن است ۵ درصد باشد، اما بر اساس مبلغ فروش ۱۲ درصد. این اختلاف میتواند نشان دهد سفارشهای گرانتر بیشتر مرجوع شدهاند.
درصد، نرخ، نسبت و میانگین یکی نیستند
در گفتوگوی روزمره این واژهها گاهی جای هم استفاده میشوند، اما بهتر است فرقشان را بدانی:
- درصد: بخشی از یک کل، معمولاً بین صفر و صد؛ مثل سهم بازار.
- نرخ: وقوع یک رویداد نسبت به یک پایه و گاهی در یک بازه زمانی؛ مثل نرخ تبدیل یا نرخ ریزش ماهانه.
- نسبت: مقایسهی دو مقدار که لزوماً یکی زیرمجموعه دیگری نیست؛ مثل نسبت مشتری به کارشناس فروش.
- میانگین: مجموع مقادیر تقسیم بر تعداد مشاهدات؛ مثل میانگین مبلغ سفارش.
تفاوت اینها در تفسیر و محدودیت عدد اثر دارد. مثلاً نسبت میتواند بیشتر از ۱ یا ۱۰۰ درصد باشد، اما سهم یک برند از کل بازار نمیتواند بیشتر از ۱۰۰ درصد شود.
بازه زمانی، بخشی از تعریف است
«نرخ حفظ مشتری ۸۰ درصد است» بدون بازه زمانی معنای کاملی ندارد. حفظ هفتگی، ماهانه و سالانه سه عدد متفاوتاند. هرچه دوره طولانیتر باشد، احتمال خروج بیشتر میشود.
بازه زمانی میتواند چند شکل داشته باشد:
- تقویمی: از اول تا پایان ماه
- شناور: ۳۰ روز گذشته از امروز
- کوهورت: رفتار گروهی که در یک زمان مشخص وارد شدهاند
- از زمان رویداد: مثلاً خرید مجدد تا ۹۰ روز بعد از خرید اول
- طول عمر: از شروع رابطه تا پایان آن
دورهی ناقص را با دورهی کامل مقایسه نکن
یکی از خطاهای رایج این است که فروش ده روز اول ماه جاری با کل ماه قبل مقایسه شود. یا نرخ تبدیل امروز، قبل از نهاییشدن سفارشها، با نرخ کامل دیروز کنار هم قرار بگیرد.
برای مقایسه، یا دورههای کامل و همطول را استفاده کن، یا وضعیت را با دورهی مشابه تا همان روز مقایسه کن. روی داشبورد هم مشخص کن داده «تا این لحظه» است یا نهایی شده.
یک دوره آموزشی ۱۰۰۰ ثبتنام دارد. ۶۰۰ نفر حداقل یک درس را شروع کردهاند و ۳۰۰ نفر دوره را کامل کردهاند.
اگر مخرج همهی ثبتنامها باشد، نرخ تکمیل ۳۰ درصد است. اگر مخرج شروعکنندگان باشد، نرخ تکمیل ۵۰ درصد است.
اولی سؤال «از ثبتنام تا پایان چه اتفاقی افتاد؟» را جواب میدهد. دومی سؤال «کسانی که واقعاً شروع کردند، چقدر جلو رفتند؟» را. هر دو مفیدند، اما جای هم نیستند.
میانگینها هم مخرج پنهان دارند
میانگین مبلغ سفارش برابر است با کل درآمد تقسیم بر تعداد سفارش. اگر سفارشهای لغوشده را در تعداد سفارش نگه داری ولی مبلغشان را از درآمد حذف کنی، میانگین پایینتر از واقعیت میشود. اگر چند سفارش یک مشتری را با تعداد مشتری تقسیم کنی، دیگر میانگین مبلغ سفارش نیست؛ میانگین درآمد هر مشتری است.
فرمولها شبیهاند، اما تغییر مخرج، سؤال مدیریتی را عوض میکند.
کوهورت و محاسبهی دورهای را قاطی نکن
فرض کن در فروردین ۱۰۰ مشتری جدید گرفتهای و میخواهی بدانـی چند نفرشان سه ماه بعد هنوز فعالاند. این یک تحلیل کوهورت است: همان گروه اولیه را دنبال میکنی.
اگر بهجای آن، تعداد مشتریان فعال خرداد را بر تعداد مشتریان فعال فروردین تقسیم کنی، مشتریان جدید و قدیمی را با هم مخلوط کردهای. نتیجه ممکن است بالا باشد، حتی اگر بیشتر مشتریان فروردین از دست رفته باشند.
هرجا سؤال دربارهی ماندگاری یا رفتار بعد از شروع است، بررسی کن آیا باید یک کوهورت ثابت را دنبال کنی.
موارد مرزی که باید از قبل تعیین شوند
- اگر مخرج صفر بود، متریک صفر است یا تعریفنشده؟
- کاربر تکراری چگونه یکتا میشود؟
- سفارش لغوشده یا مرجوعی در صورت و مخرج چه وضعی دارد؟
- رویدادهایی که با تأخیر ثبت میشوند به کدام دوره برمیگردند؟
- منطقه زمانی گزارش چیست؟
- تاریخ شروع و پایان شامل خود روزها میشود یا نه؟
- دادههای ناقص دوره جاری چطور علامتگذاری میشوند؟
مثال کامل: رشد ظاهری نرخ تبدیل
| هفته | خرید | بازدیدکننده کل | بازدیدکننده صفحه محصول |
|---|---|---|---|
| هفته اول | ۸۰ | ۱۰۰۰ | ۵۰۰ |
| هفته دوم | ۹۰ | ۱۵۰۰ | ۶۰۰ |
نرخ خرید از کل بازدیدکنندگان در هفته اول ۸ درصد و در هفته دوم ۶ درصد است؛ یعنی افت کرده. اما نرخ خرید از بازدیدکنندگان صفحه محصول در هفته اول ۱۶ درصد و در هفته دوم ۱۵ درصد است؛ افت کوچکتری دارد.
اگر تیم هفته اول مخرج را کل بازدیدکننده و هفته دوم بازدیدکننده صفحه محصول بگیرد، عددها ۸ و ۱۵ درصد میشوند و به اشتباه رشد اعلام میشود.
یک نرخ از داشبوردت انتخاب کن و چهار چیز را بنویس: صورت، مخرج، واحد تحلیل و بازه زمانی. سپس مشخص کن آیا صورت و مخرج از یک منبع و یک دوره میآیند.
خطاهای رایج
- تغییر مخرج بدون تغییر نام متریک
- مقایسهی کاربر با نشست یا سفارش با واحد کالا
- مقایسهی دوره ناقص با دوره کامل
- ترکیب ماه تقویمی با ۳۰ روز شناور
- نادیدهگرفتن اثر مشتریان یا سفارشهای تکراری
- گزارش صفر بهجای «قابل محاسبه نیست» وقتی مخرج صفر است
- میانگینگرفتن ساده از نرخ گروهها بدون وزندهی مناسب
جمعبندی
هر نسبت یا نرخ، داستانی دربارهی صورت و مخرج تعریف میکند. واحد تحلیل تعیین میکند چه چیزی را میشماری و بازه زمانی تعیین میکند این رفتار را در چه قاب زمانی میبینی. قبل از تفسیر هر عدد، این چهار جزء را روشن کن؛ چون بیشتر سوءبرداشتها دقیقاً همینجا اتفاق میافتند.
- مخرج، سؤال واقعی متریک را تعیین میکند.
- صورت و مخرج باید از واحد و بازه زمانی سازگار استفاده کنند.
- کاربر، نشست، سفارش، واحد کالا و درآمد قابل جایگزینی نیستند.
- دوره ناقص و کامل را مستقیم مقایسه نکن.
- برای ماندگاری، کوهورت ثابت را از جمعیت دورهای جدا کن.
سه متریک درصدی تیم را انتخاب کن. برای هرکدام یک نام دقیقتر بنویس که مخرج و بازه زمانی را روشن کند؛ مثلاً بهجای «نرخ تبدیل»، بنویس «نرخ تبدیل بازدیدکننده یکتای صفحه محصول به خریدار در ماه».
اگر خواستی بیشتر بخوانی
در فصلهای بعد، هنگام محاسبهی سهم بازار، نرخ حفظ، نرخ استفاده از کوپن و متریکهای دیجیتال بارها به این چهار جزء برمیگردیم. این درس پایهی خواندن همهی فرمولهای مسیر است.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.