متریک‌های پیشرو، پسرو، مالی و غیرمالی

فرض کن درآمد یک کسب‌وکار در پایان فصل افت کرده است. حالا همه می‌دانند مشکلی وجود دارد؛ اما برای بعضی تصمیم‌ها دیر شده. مشتریان ناراضی شده‌اند، تمدید نکرده‌اند و اثرش تازه در گزارش مالی دیده می‌شود.

اگر چند ماه زودتر کاهش استفاده از محصول، افزایش زمان پاسخ‌گویی یا افت رضایت را دیده بودی، شاید فرصت مداخله داشتی. این تفاوت، ما را به متریک‌های پیشرو و پسرو می‌رساند.

چرا این به‌دردت می‌خورد

مدیریت فقط به عددهایی نیاز ندارد که بگویند چه اتفاقی افتاده؛ به عددهایی هم نیاز دارد که زودتر هشدار دهند چه اتفاقی ممکن است بیفتد. از طرف دیگر، تمرکز صرف بر متریک‌های غیرمالی می‌تواند تیم را از نتیجه اقتصادی دور کند و تمرکز صرف بر عددهای مالی، علت‌ها را پنهان نگه دارد.

یک سیستم متریک خوب، نتیجه و محرک، مالی و غیرمالی را کنار هم می‌گذارد.

متریک پسرو چیست؟

Lagging Indicator نتیجه‌ای را گزارش می‌کند که تا حد زیادی اتفاق افتاده است. درآمد، سود، سهم بازار نهایی، نرخ حفظ دوره گذشته و تعداد قراردادهای بسته‌شده معمولاً پسرو هستند.

این متریک‌ها برای پاسخ‌گویی، ارزیابی نتیجه و مقایسه با هدف ضروری‌اند. مشکلشان این است که وقتی تغییر می‌کنند، علت‌های اصلی ممکن است مدت‌ها قبل شکل گرفته باشند.

متریک پیشرو چیست؟

Leading Indicator رفتاری یا شرایطی را می‌سنجد که انتظار داریم قبل از نتیجه‌ی نهایی تغییر کند و امکان مداخله بدهد. تعداد استفاده از ویژگی کلیدی، کیفیت لیدها، حضور در جلسات، سرعت پاسخ‌گویی و تکمیل مرحله فعال‌سازی می‌توانند پیشرو باشند.

پیشرو بودن مطلق نیست. یک متریک می‌تواند برای یک نتیجه پیشرو و برای نتیجه‌ای دیگر پسرو باشد. مثلاً رضایت مشتری نسبت به تجربه خدمت یک نتیجه پسرو است، اما نسبت به تمدید قرارداد می‌تواند پیشرو باشد.

پیشرو یا پسرو بودن، فقط ویژگی خود عدد نیست؛ به نتیجه‌ای بستگی دارد که آن را نسبت به آن بررسی می‌کنی.

متریک مالی و غیرمالی

متریک مالی مستقیماً با پول بیان می‌شود یا به نتیجه اقتصادی نزدیک است: درآمد، سود، حاشیه، هزینه جذب، ارزش فعلی خالص و بازگشت سرمایه.

متریک غیرمالی رفتار، کیفیت، تجربه یا عملیات را اندازه می‌گیرد: رضایت، آگاهی، زمان تحویل، نرخ خطا، استفاده از محصول یا پوشش توزیع.

غیرمالی به معنی کم‌اهمیت نیست. خیلی وقت‌ها عددهای غیرمالی، موتور تغییر عددهای مالی‌اند.

چهار خانه‌ی مهم

نمونه‌ها همیشه وابسته به مدل کسب‌وکارند. مهم این است که داشبوردت فقط یک خانه را پر نکند.

زنجیره‌ی علت و نتیجه بساز

برای انتخاب متریک پیشرو، باید فرضیه‌ای درباره‌ی مسیر ایجاد نتیجه داشته باشی. مثلاً در یک کسب‌وکار اشتراکی:

اگر کاربران رفتار کلیدی را در هفته اول انجام دهند، احتمال استفاده منظم بیشتر می‌شود؛ استفاده منظم ممکن است رضایت و حفظ را بالا ببرد؛ و حفظ بیشتر به درآمد آینده کمک کند.

اما این زنجیره حقیقت قطعی نیست. شاید بعضی کاربران بدون انجام آن رفتار هم بمانند یا عامل دیگری هر دو را توضیح دهد. متریک پیشرو باید مرتب اعتبارسنجی شود.

مثال: دوره آموزشی

هدف نهایی یک دوره می‌تواند افزایش نرخ تکمیل و رضایت باشد. اگر فقط پایان دوره را ببینی، برای کمک به کسانی که وسط مسیر رها می‌کنند دیر شده است.

وقتی نرخ شروع درس اول افت می‌کند، می‌توان پیام خوش‌آمد، دسترسی یا تجربه شروع را اصلاح کرد؛ قبل از اینکه افت تکمیل در پایان دوره دیده شود.

یک متریک پیشرو خوب چه ویژگی‌هایی دارد؟

• قبل از نتیجه نهایی تغییر می‌کند.
• با نتیجه موردنظر رابطه‌ی معنادار دارد.
• تیم می‌تواند در زمان مناسب روی آن اثر بگذارد.
• به‌اندازه کافی سریع و باکیفیت به‌روزرسانی می‌شود.
• به‌تنهایی استفاده نمی‌شود و کنار نتیجه نهایی بررسی می‌شود.

دام همبستگی

ممکن است ببینی کاربران وفادار بیشتر از یک قابلیت استفاده می‌کنند و نتیجه بگیری استفاده از آن قابلیت باعث وفاداری می‌شود. شاید برعکس، کاربران وفادار به‌دلیل علاقه بیشتر از همه قابلیت‌ها استفاده می‌کنند. یا عامل سومی مثل اندازه شرکت، هر دو را ایجاد کرده باشد.

پس قبل از تبدیل یک همبستگی به KPI پیشرو، از تحلیل کوهورت، آزمایش، مقایسه گروه‌ها و منطق کسب‌وکار کمک بگیر.

متریک‌های متوازن انتخاب کن

تمرکز روی یک متریک پیشرو می‌تواند رفتار مخرب ایجاد کند. مثلاً اگر تعداد تماس فروش KPI پیشرو باشد، فروشنده‌ها ممکن است تماس‌های کم‌کیفیت زیادی بگیرند. باید کیفیت لید، نرخ تبدیل تماس و رضایت مشتری هم دیده شود.

برای هر هدف، معمولاً این ترکیب مفید است:

• یک یا دو متریک نتیجه
• دو یا سه متریک محرک
• یک یا دو متریک محافظ

این عددها باید کم و مرتبط باشند، نه یک فهرست بی‌پایان.

ریتم مرور یکسان نیست

متریک‌های پیشرو معمولاً با فاصله‌های کوتاه‌تر مرور می‌شوند؛ مثلاً روزانه یا هفتگی. متریک‌های مالی نهایی ممکن است ماهانه یا فصلی بررسی شوند. مرور روزانه سود خالص ممکن است فقط نویز بسازد، در حالی که بررسی ماهانه زمان پاسخ‌گویی برای عملیات پشتیبانی ممکن است خیلی دیر باشد.

خطاهای رایج

• استفاده از متریک‌های پیشرو بدون بررسی رابطه‌شان با نتیجه
• تمرکز فقط بر درآمد و سود و ندیدن علت‌های عملیاتی
• تمرکز فقط بر تعامل و رضایت بدون بررسی اثر اقتصادی
• نامیدن هر متریک زودهنگام به‌عنوان پیشرو
• مرور همه‌ی عددها با یک فاصله زمانی ثابت
• بهینه‌کردن محرک و فراموش‌کردن متریک محافظ

جمع‌بندی

متریک‌های پسرو می‌گویند در نهایت چه شد؛ متریک‌های پیشرو کمک می‌کنند زودتر ببینی چه چیزی در حال شکل‌گیری است. متریک‌های مالی نتیجه اقتصادی را روشن می‌کنند و متریک‌های غیرمالی اغلب علت‌ها و تجربه را نشان می‌دهند. داشبورد خوب این چهار زاویه را به یک داستان علت و نتیجه وصل می‌کند.

اگر خواستی بیشتر بخوانی

فصل‌های ۱۲ و ۱۳ کتاب Marketing Metrics نشان می‌دهند چگونه متریک‌ها را به اجزای سازنده‌شان بشکنیم و از مجموعه‌ای از سنجه‌ها برای تشخیص زودهنگام مسئله و ساخت مدل مدیریتی استفاده کنیم.