هزینه کمپین یا کانال تقسیم بر تعداد سفارشهای منتسبشده.
فهرست این درس
دو کمپین هر دو ۵۰ میلیون تومان هزینه کردن. اولی هزار کلیک و ۱۰۰ سفارش ساخته؛ دومی دو هزار کلیک و ۸۰ سفارش. کمپین دوم CPC بهتری داره، اما برای کسبوکار ممکنه اولی ارزشمندتر باشه.
Cost per Order یا CPO هزینه منتسب به کمپین را بر تعداد سفارشهای منتسب تقسیم میکنه.
چرا این بهدردت میخورد
- هزینه نزدیکتر به نتیجه تجاری را بسنجی
- کانالها را فراتر از Click مقایسه کنی
- حداکثر هزینه قابلپرداخت برای سفارش را تعیین کنی
- اثر نرخ تبدیل Landing و Checkout را ببینی
- بودجه کمپین را بر اساس سفارش هدف برنامهریزی کنی
فرمول
اگه هزینه ۹۶ میلیون تومان و سفارش منتسب ۸۰۰ باشه:
سفارش ثبتشده یا سفارش خالص؟
تعریف سفارش روی CPO اثر جدی داره:
- سفارش ایجادشده
- سفارش پرداختشده
- سفارش تأییدشده
- سفارش تحویلشده
- سفارش خالص پس از لغو و مرجوعی
برای تصمیم سودآوری، CPO سفارش خالص معمولاً معتبرتره. اگه ۱۰۰۰ سفارش ثبت شده اما ۱۵۰ سفارش لغو یا مرجوع شده، مخرج خالص ۸۵۰ه.
CPO را با Contribution مقایسه کن
اگه Contribution متوسط هر سفارش ۱۸۰ هزار تومان و CPO برابر ۱۲۰ هزار تومان باشه:
اما اگه هزینه عملیات، تخفیف یا بازگشت کالا داخل Contribution نیومده باشه، نتیجه بیشازحد خوشبینانه میشه.
Break-even CPO
در مدل اشتراکی یا خرید تکراری، ممکنه کسبوکار CPO بالاتر از حاشیه سفارش اول را بپذیره؛ چون ارزش آتی مشتری وجود داره. در این حالت باید CPO را به Cost per Customer و CLV وصل کنی.
مثال مقایسه کمپین
| شاخص | کمپین A | کمپین B |
|---|---|---|
| Cost | ۵۰ میلیون | ۵۰ میلیون |
| Clicks | ۱۰۰۰ | ۲۰۰۰ |
| Orders | ۱۰۰ | ۸۰ |
| CPC | ۵۰ هزار | ۲۵ هزار |
| CPO | ۵۰۰ هزار | ۶۲۵ هزار |
کمپین B کلیک ارزانتری داره، اما سفارش را گرانتر ساخته. مشکل میتونه کیفیت ترافیک، تطابق وعده با Landing یا اصطکاک Checkout باشه.
Attribution چرا مهم است؟
یک سفارش ممکنه بعد از چند تماس ساخته بشه: تبلیغ ویدئویی، جستوجوی برند، ایمیل و بازدید مستقیم. مدل Last Click تمام سفارش را به آخرین کانال میده؛ مدلهای دیگر سهم را تقسیم میکنن. CPO بدون اعلام Attribution Model قابلتفسیر نیست.
خطاهای رایج
- استفاده از سفارش ثبتشده بهجای سفارش خالص
- حذف هزینه تخفیف، آژانس یا Creative از Cost
- مقایسه CPO محصولاتی با حاشیه متفاوت
- نادیدهگرفتن مشتریان جدید و تکراری
- استفاده از پنجره انتساب متفاوت بین کانالها
- فرض اینکه هر سفارش یک مشتری جدید است
کمپینی ۱۵۰ میلیون تومان هزینه کرده، ۱۵۰۰ سفارش ثبتشده و ۱۲۰۰ سفارش خالص داشته. CPO ثبتشده و CPO خالص را حساب کن و بگو کدام برای تصمیم سودآوری مناسبتره.
متریکهای مکمل
- Cost per Click
- Order Conversion Rate
- Average Order Value
- Contribution per Order
- Cost per Customer Acquired
جمعبندی
CPO هزینه ساخت هر سفارش منتسبه و نسبت به CPC به نتیجه تجاری نزدیکتره. با این حال تعریف سفارش، لغو و مرجوعی، مدل انتساب و حاشیه سفارش باید روشن باشن. بهترین CPO، کمترین عدد نیست؛ عددیه که Contribution سودآور و مشتری مناسب میسازه.
- CPO برابر هزینه تقسیم بر سفارش منتسبه.
- سفارش خالص را از سفارش ثبتشده جدا کن.
- CPO را با Contribution مقایسه کن.
- هر سفارش لزوماً مشتری جدید نیست.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۱۰.۴ کتاب Marketing Metrics Cost per Order را بهعنوان سنجه نزدیکتر به سود نسبت به CPC معرفی میکنه و درباره مرجوعی و کانالهای متعدد هشدار میده.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.