مهدی اکبری
از کجا شروع کنم؟
بازگشت به مسیر متریک‌های کسب‌وکار
فصل ۹ · تبلیغات را از دیده‌شدن تا اثر اندازه بگیردرس ۱۰۵ از ۱۳۸

سهم صدا

سهم برند از کل حضور یا هزینه تبلیغاتی دسته.

۱۳ دقیقه مطالعهدرس ۹ از ۱۰ این فصلانتشار بازبینی
بعد از این درس

سهم برند از کل حضور یا هزینه تبلیغاتی دسته.

فهرست این درس

برند تو در یک فصل ۱۲ میلیارد تومان تبلیغ کرده و کل دسته ۶۰ میلیارد تومان. سهم هزینه تبلیغاتی برند ۲۰٪ه. اما اگه برند با همین بودجه ۳۰٪ Impressionهای بازار را خریده باشه، از نظر خرید رسانه کاراتر از متوسط رقبا عمل کرده.

Share of Voice یا سهم صدا سهم برند از کل حضور تبلیغاتی بازار تعریف‌شده‌ست. این حضور می‌تونه بر اساس هزینه، Impression، GRP یا معیار رسانه‌ای مشابه سنجیده بشه.

چرا این به‌دردت می‌خورد

  • شدت حضور تبلیغاتی برند را نسبت به رقبا ببینی
  • بفهمی برند در شلوغی بازار چقدر صدا داره
  • سهم هزینه را با سهم خروجی رسانه مقایسه کنی
  • بودجه را در زمینه رقابتی تفسیر کنی
  • تغییرات رقبا را زودتر تشخیص بدی
  • رابطه Share of Voice و Market Share را تحلیل کنی

فرمول اصلی

سهم صدا Share of Voice = Brand Advertising ÷ Total Market Advertising × 100

واحد صورت و مخرج باید یکسان باشه: تومان با تومان، Impression با Impression یا GRP با GRP.

مثال بر اساس هزینه

Spend Share of Voice 12 ÷ 60 × 100 = 20%

برند ۲۰٪ کل هزینه تبلیغاتی دسته را در اختیار داشته.

مثال بر اساس Impression

اگه برند ۱۵۰ میلیون Impression از ۵۰۰ میلیون Impression کل دسته ساخته:

Impression Share of Voice 150 ÷ 500 × 100 = 30%

سهم Impression از سهم هزینه بیشتره؛ احتمالاً برند رسانه را ارزان‌تر خریده، ترکیب کانال کم‌هزینه‌تری داشته یا کیفیت Impressionها متفاوت بوده.

چند نسخه Share of Voice

نسخهمبنای محاسبهمزیتمحدودیت
Spend SOVهزینه تبلیغداده نسبتاً در دسترسقیمت خرید با ارزش رسانه یکی نیست
Impression SOVتعداد نمایشخروجی رسانه را می‌سنجدکیفیت نمایش متفاوت است
GRP/TRP SOVفشار رسانه‌اینسبت به جمعیت هدفنیازمند داده رقبا
Effective Reach SOVپوشش مؤثرنزدیک‌تر به اثر احتمالیوابسته به فرض Frequency

مرز بازار تعیین‌کننده است

اگه برند برای جذب کاربران آنلاین رقابت می‌کنه، محاسبه فقط بر اساس تبلیغات چاپی تصویر ناقصی می‌ده. باید این موارد را تعریف کنی:

  • دسته محصول و رقبای داخل مخرج
  • منطقه جغرافیایی
  • کانال‌های رسانه‌ای
  • بازه زمانی
  • کل بازار یا Segment هدف
  • سطح شرکت، برند یا محصول

تغییر هرکدام می‌تونه SOV را عوض کنه.

Share of Voice و Share of Market

مقایسه این دو یک شاخص تشخیصی می‌سازه:

Excess Share of Voice ESOV = Share of Voice − Share of Market

اگه SOV برند ۲۰٪ و Market Share آن ۱۴٪ باشه، ESOV برابر ۶ واحد درصده. این اختلاف ممکنه نشون بده برند برای رشد بیشتر از جایگاه فعلی تبلیغ می‌کنه؛ اما تضمین رشد نیست. خلاقه، محصول، قیمت، توزیع و پاسخ رقبا تعیین‌کننده‌ان.

مشکل داده هزینه رقبا

برآورد هزینه رقبا معمولاً از نرخ‌های رسمی رسانه یا سرویس‌های پایش میاد، درحالی‌که پرداخت واقعی می‌تونه تخفیف زیادی داشته باشه. اگه خودت ۳۰٪ تخفیف رسانه‌ای می‌گیری ولی هزینه رقبا را با Rate Card حساب کنی، مخرج باد می‌کنه و SOV تو کمتر از واقعیت دیده می‌شه.

برای همین بهتره Spend SOV را با Impression یا GRP SOV کنترل کنی.

مثال تفسیر چندلایه

شاخصبرند
Spend SOV۲۰٪
Impression SOV۳۰٪
Target GRP SOV۲۴٪
Market Share۱۸٪

برند از نظر حجم نمایش کاراتر از سهم هزینه‌ست، اما بخشی از این حجم خارج از گروه هدف بوده؛ چون Target GRP SOV فقط ۲۴٪ه. همچنان حضور هدفمند برند از Market Share بالاتره و می‌تونه زمینه رشد بسازه.

چطور نتیجه را تفسیر کنی؟

وضعیتبرداشت احتمالیبررسی بعدی
Spend SOV بالا، Impression SOV پایینخرید گران یا رسانه ممتازکیفیت و نتیجه
Impression SOV بالا، Target SOV پایینحجم نامرتبطهدف‌گیری
SOV بالاتر از Market Shareفشار رشد بالقوهاثر افزایشی و رقبا
SOV افت کرده، سهم بازار هنوز ثابتهاثر ممکنه با تأخیر دیده بشهLeading Indicators
SOV بالا، آگاهی ثابتخلاقه یا Saturation مسئله دارهBrand Lift و Frequency

خطاهای رایج

  • تعریف مبهم بازار و رقبا
  • ترکیب Spend با Impressions در یک کسر
  • فرض برابری قیمت تبلیغ و ارزش تبلیغ
  • اعتماد کامل به Rate Card رقبا
  • نادیده‌گرفتن رسانه‌های خارج از پایش
  • مقایسه SOV کل با Market Share یک Segment
  • فرض رابطه قطعی و فوری با رشد سهم بازار
تمرین

برند تو ۹ میلیارد تومان از ۴۵ میلیارد تومان هزینه دسته و ۱۲۰ میلیون از ۳۰۰ میلیون Impression بازار را داره. Spend SOV و Impression SOV را حساب کن. اگه Market Share برابر ۱۶٪ باشه، ESOV بر اساس هر دو مبنا چقدره و اختلاف آن‌ها چه برداشتی می‌سازه؟

متریک‌های مکمل

  • Market Share: نتیجه رقابتی بازار
  • Impressions/GRP: مبنای خروجی رسانه
  • CPM: کارایی خرید نمایش
  • Brand Awareness: نتیجه ذهنی احتمالی
  • Advertising Elasticity: پاسخ تقاضا به تبلیغ

جمع‌بندی

Share of Voice حضور تبلیغاتی برند را نسبت به کل بازار می‌سنجه. مبنای هزینه، Impression و GRP می‌تونه پاسخ‌های متفاوتی بده؛ این اختلاف خودش اطلاعات مدیریتیه. مرز بازار و کیفیت داده رقبا را شفاف کن و SOV را نشانه فشار رقابتی ببین، نه ضمانت رشد.

اگر فقط چند چیز از این درس بماند:
  • SOV سهم برند از کل تبلیغات بازار تعریف‌شده‌ست.
  • می‌تونه بر اساس هزینه، Impression یا GRP ساخته بشه.
  • واحد صورت و مخرج باید یکسان باشه.
  • Spend SOV و Output SOV ممکنه فرق کنن.
  • رابطه با Market Share احتمالیه، نه قطعی.

اگر خواستی بیشتر بخوانی

بخش ۹.۶ کتاب Marketing Metrics Share of Voice را سهم برند از تبلیغات بازار تعریف می‌کنه و هزینه، Impressions و GRP را به‌عنوان مبناهای ممکن توضیح می‌ده.

یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره می‌شه
هنوز یادداشتی ذخیره نشده.
درس رو تموم کردی؟

فقط با تأیید خودت، این درس کامل‌شده ثبت می‌شه.