عادت‌های خرید

دو مشتری در یک سال هر کدام ۱۲ واحد از محصول تو خریده‌اند. مشتری اول هر ماه یک واحد خریده؛ مشتری دوم یک‌بار در آستانه عید ۱۲ واحد سفارش داده است. حجم سالانه‌شان برابر است، اما رفتار، نیاز و تصمیمی که باید درباره‌شان بگیری یکسان نیست.

Purchase Habits یا عادت‌های خرید، الگوی تکرارشونده زمان، دفعات، مقدار، کانال و شکل خرید مشتری را توصیف می‌کند.

چرا این به‌دردت می‌خورد

مجموع فروش می‌گوید چه مقدار فروخته‌ای؛ عادت خرید توضیح می‌دهد این فروش چگونه ساخته شده است. این شناخت روی موجودی، زمان ارتباط، بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، پیشنهاد تکرار و پیش‌بینی تقاضا اثر می‌گذارد.

با تحلیل عادت خرید می‌توانی:

• مشتریان پرمصرف و کم‌مصرف را تشخیص بدهی.
• زمان مناسب یادآوری یا پیشنهاد خرید بعدی را پیدا کنی.
• مقدار معمول هر سفارش و بسته مناسب را بشناسی.
• فصل‌ها، روزها و کانال‌های مهم را ببینی.
• تغییر رفتار را زودتر از کاهش کامل فروش شناسایی کنی.

تعریف ساده

عادت خرید، مجموعه‌ای از الگوهای قابل‌مشاهده در رفتار واقعی مشتری است: چه وقت می‌خرد، چند بار می‌خرد، هر بار چه مقدار می‌خرد، از کجا می‌خرد و چه چیزهایی را کنار هم انتخاب می‌کند.

این عنوان یک متریک واحد نیست؛ خانواده‌ای از متریک‌هاست که کنار هم تصویر رفتار را می‌سازند.

مهم‌ترین اجزای عادت خرید

مثال قدم‌به‌قدم

یک فروشگاه در یک فصل این داده‌ها را دارد:

• ۶۰۰ مشتری فعال
• ۲٬۴۰۰ سفارش
• ۷٬۲۰۰ واحد کالا
• فروش کل ۳٫۶ میلیارد تومان

Purchase Frequency = 2,400 ÷ 600 = 4 orders per customer

Units per Purchase = 7,200 ÷ 2,400 = 3 units per order

Units per Customer = 7,200 ÷ 600 = 12 units per customer

Average Order Value = 3,600,000,000 ÷ 2,400 = 1,500,000 toman

در نگاه اول، مشتری متوسط چهار بار خرید کرده و در هر سفارش سه واحد گرفته است. اما قبل از تصمیم باید توزیع را ببینی. ممکن است ۱۰ درصد مشتریان نیمی از سفارش‌ها را ساخته باشند و «میانگین» رفتار بیشتر مشتریان را نشان ندهد.

میانگین به‌تنهایی کافی نیست

فرض کن نیمی از مشتریان فقط یک سفارش داشته‌اند و گروه کوچکی ۲۰ بار خرید کرده‌اند. میانگین چهار سفارش درست است، اما مشتری معمولی را بد توصیف می‌کند. برای متریک‌های رفتاری بهتر است این موارد را کنار هم گزارش کنی:

• میانگین و میانه
• صدک‌ها، مثل صدک ۲۵، ۵۰ و ۷۵
• توزیع مشتریان بر اساس دفعات خرید
• سهم فروش مشتریان پرمصرف
• رفتار کوهورت‌های مختلف

بازه زمانی نتیجه را تغییر می‌دهد

در یک بازه یک‌ماهه، محصولی که هر سه ماه خریده می‌شود ممکن است تکرار پایینی داشته باشد. در یک بازه دوساله، همان مشتری چند بار دیده می‌شود. پس بازه باید با چرخه طبیعی خرید تناسب داشته باشد.

همچنین فصل‌ها را جدی بگیر. خرید هدیه، لباس، آموزش، سفر و بسیاری از کالاها در طول سال یکنواخت نیست. مقایسه ماه رمضان با یک ماه عادی یا اسفند با فروردین می‌تواند نتیجه اشتباهی بسازد.

عادت خرید با وفاداری یکی نیست

مشتری ممکن است مرتب از تو بخرد چون نزدیک‌ترین فروشگاه هستی، قرارداد دارد، جابه‌جایی سخت است یا گزینه دیگری نمی‌شناسد. این رفتار تکرارشونده لزوماً دلبستگی به برند نیست.

برعکس، یک مشتری ممکن است برند را دوست داشته باشد اما به‌دلیل چرخه طولانی محصول، سالی یک بار خرید کند. بنابراین رفتار خرید را با متریک‌های نگرشی و رقابتی مثل Share of Requirements، تمایل به توصیه یا تمایل به جست‌وجو تکمیل کن.

چه داده‌هایی لازم است؟

• شناسه پایدار مشتری، تا خریدهای یک فرد به هم وصل شوند.
• زمان دقیق سفارش و زمان لغو یا مرجوعی.
• تعداد واحد، مبلغ خالص و نوع محصول.
• کانال، شعبه یا دستگاه خرید.
• تخفیف و کمپین اثرگذار بر سفارش.
• تعریف روشن مشتری فعال و سفارش معتبر.
• داده کافی برای پوشش یک چرخه طبیعی خرید.

مراقب این خطاها باش

• یک نفر با چند حساب، چند مشتری شمرده شود.
• خرید مهمان یا نقدی به مشتری قابل‌شناسایی وصل نشود.
• سفارش لغوشده و مرجوعی در رفتار خرید باقی بماند.
• هدیه، خرید سازمانی و خرید مصرف شخصی با هم ترکیب شوند.
• افزایش تعداد سفارش ناشی از خردشدن ارسال‌ها باشد، نه رفتار مشتری.
• فقط میانگین دیده شود و توزیع پنهان بماند.
• دوره‌های فصل‌محور بدون تعدیل با هم مقایسه شوند.

تقسیم‌بندی بر اساس رفتار

یک مدل ساده می‌تواند مشتریان را به گروه‌هایی مثل تازه‌وارد، تکرارشونده، پرمصرف، در معرض ریزش و غیرفعال تقسیم کند. اما مرزها باید از چرخه واقعی کسب‌وکار بیایند.

مثلاً در محصولی که معمولاً هر ۳۰ روز خرید می‌شود، نداشتن خرید در ۶۰ روز می‌تواند هشدار باشد. در محصولی که سالانه تمدید می‌شود، همین تعریف بی‌معنی است.

از نتیجه چه تصمیمی بگیری؟

متریک‌های مکمل

• Recency: زمان گذشته از آخرین خرید
• Repeat Rate: درصد مشتریانی که دوباره خرید کرده‌اند
• Share of Requirements: سهم برند از خریدهای دسته مشتری
• Usage Index: شدت مصرف دسته میان مشتریان برند
• Customer Lifetime Value: ارزش مالی رفتار در طول رابطه

جمع‌بندی

عادت خرید یک عدد واحد نیست؛ تصویری از دفعات، مقدار، زمان، فاصله، کانال و ترکیب خرید است. این تصویر وقتی قابل‌استفاده می‌شود که شناسه مشتری درست، بازه زمانی مناسب و توزیع رفتار را داشته باشی. میانگین را نقطه شروع ببین، نه پایان تحلیل.

اگر خواستی بیشتر بخوانی

بخش ۲.۷ کتاب Marketing Metrics عادت‌های خرید را با دفعات خرید و مقدار معمول خرید پیوند می‌دهد و آن را راهی برای شناسایی کاربران و خریداران پرمصرف می‌داند.