حاصلضرب درصد پوشش مخاطب در میانگین تکرار نمایش.
فهرست این درس
دو کمپین هرکدام ۳ میلیون Impression ساختن، اما یکی در بازاری با جمعیت هدف ۲ میلیون نفر اجرا شده و دیگری در بازاری با ۱۰ میلیون نفر. عدد خام نمایش یکسانه، ولی فشار رسانهای این دو کمپین نسبت به اندازه بازار یکسان نیست.
Gross Rating Points یا GRP نمایش تبلیغ را نسبت به اندازه جمعیت تعریفشده بیان میکنه. این متریک کمک میکنه فشار رسانهای برنامهها را روی یک مقیاس مشترک ببینی.
چرا این بهدردت میخورد
- فشار کلی یک برنامه رسانهای را خلاصه کنی
- چند رسانه یا نوبت پخش را با هم جمع کنی
- Reach و Frequency را در یک رابطه ببینی
- برنامههای بازارهای متفاوت را مقایسه کنی
- هزینه هر Rating Point را حساب کنی
- GRP و TRP را برای کل بازار و مخاطب هدف جدا کنی
Rating Point چیست؟
یک Rating Point یعنی یک رسانه یا نوبت پخش به یک درصد از جمعیت تعریفشده رسیده. اگه یک برنامه تلویزیونی ۱۲٪ مخاطبان بازار را پوشش بده، Rating آن ۱۲ پوینته.
فرمول GRP
GRP جمع Rating Point تمام نوبتها و رسانههای یک کمپینه.
اگه کمپین به ۶۰٪ جمعیت هدف رسیده و هر فرد رسیدهشده بهطور متوسط ۲٫۵ بار پیام را دیده:
چرا GRP میتواند بیشتر از ۱۰۰ باشد؟
GRP درصد افراد یکتا نیست؛ مجموع فشار نمایش نسبت به جمعیته. وقتی تکرار وارد محاسبه میشه، عدد بهراحتی از ۱۰۰ بالاتر میره. ۱۵۰ GRP به این معنی نیست که ۱۵۰٪ مردم متفاوت دیده شدن؛ ممکنه ۵۰٪ جمعیت هرکدام سه بار دیده باشن یا ۷۵٪ هرکدام دو بار.
مثال با Impressions و جمعیت
جمعیت هدف یک شهر ۲ میلیون نفره و کمپین ۳ میلیون Impression ساخته:
اگه Net Reach برابر ۶۰۰ هزار نفر باشه، Reach درصدی ۳۰٪ و Average Frequency برابر ۵ میشه:
یک GRP، چند برنامه متفاوت
| برنامه | Reach | Frequency | GRP |
|---|---|---|---|
| A | ۳۰٪ | ۵ | ۱۵۰ |
| B | ۵۰٪ | ۳ | ۱۵۰ |
| C | ۷۵٪ | ۲ | ۱۵۰ |
هر سه برنامه ۱۵۰ GRP دارن، ولی استراتژیشون فرق داره. برنامه A پیام را روی گروه محدودتری تکرار میکنه؛ برنامه C افراد بیشتری را با دفعات کمتر پوشش میده. پس GRP بدون Reach و Frequency ناقصه.
GRP با TRP چه فرقی دارد؟
Target Rating Points یا TRP همین منطق را فقط برای گروه هدف خاص اجرا میکنه؛ مثلاً مدیران منابع انسانی شرکتهای متوسط یا جوانان ۱۸ تا ۲۴ سال.
ممکنه یک کمپین GRP بالایی در کل جمعیت داشته باشه، اما TRP پایینی در بخش هدف بسازه. در چنین وضعیتی حجم رسانه زیاده ولی تمرکز ضعیفه.
جمع Rating Point نوبتها
فرض کن پنج نوبت رسانهای Ratingهای زیر را دارن:
این جمع Grossه؛ یعنی همپوشانی افراد حذف نشده. اگه یک نفر هر پنج نوبت را ببینه، در همه Ratingها حساب میشه. برای فرد یکتا باید Net Reach را جدا محاسبه کنی.
Cost per Point
برای مقایسه هزینه رسانه با GRP میتونی از Cost per Point استفاده کنی:
اگه کمپین ۲۳۰ میلیون تومان هزینه داشته و ۱۱۵ GRP تحویل داده:
چطور نتیجه را تفسیر کنی؟
| وضعیت | برداشت | بررسی بعدی |
|---|---|---|
| GRP بالا، Reach پایین | فشار زیاد روی گروه محدود | خستگی و Frequency Distribution |
| GRP بالا، TRP پایین | پخش گسترده اما هدفگیری ضعیف | ترکیب رسانه |
| GRP برابر، نتیجه متفاوت | کیفیت رسانه یا خلاقه فرق داره | Attention و Response |
| CPP پایین، فروش پایین | پوینت ارزان الزاماً ارزشمند نیست | کیفیت مخاطب و اثر افزایشی |
| GRP کمتر از برنامه | تحویل ناکافی رسانه | Make-Good یا اصلاح خرید |
خطاهای رایج
- تفسیر GRP مثل درصد افراد یکتا
- مقایسه GRPهایی با جمعیت تعریفشده متفاوت
- نادیدهگرفتن Target Rating Point
- فرض اینکه تمام Rating Pointها کیفیت یکسان دارن
- جمعکردن عددهای رسانهای بدون هماهنگی تعریف
- تصمیمگیری فقط با GRP و بدون Reach و Frequency
- برابر دانستن فشار رسانهای با اثر فروش
کمپینی در جمعیت هدف ۵ میلیون نفری، ۸ میلیون Impression ساخته. GRP را حساب کن. اگه Reach برابر ۴۰٪ باشه، Average Frequency چقدره؟ سپس یک ترکیب متفاوت Reach و Frequency پیشنهاد بده که همان GRP را بسازه.
متریکهای مکمل
- Impressions: حجم خام نمایش
- Net Reach: افراد یکتای رسیدهشده
- Average Frequency: تکرار برای افراد رسیدهشده
- CPM: هزینه هر هزار نمایش
- Effective Reach: پوشش در سطح تکرار مؤثر
جمعبندی
GRP فشار رسانهای را نسبت به اندازه جمعیت بیان میکنه و از ضرب Reach درصدی در Average Frequency ساخته میشه. عدد میتونه بیشتر از ۱۰۰ باشه، چون تکرار را هم در خودش داره. برای تصمیم درست همیشه GRP را به Reach، Frequency، TRP، هزینه و نتیجه واقعی باز کن.
- GRP برابر Reach درصدی ضربدر Frequencyه.
- GRP درصد افراد یکتا نیست و میتونه از ۱۰۰ بیشتر بشه.
- چند برنامه متفاوت میتونن GRP یکسان بسازن.
- TRP فشار رسانه روی گروه هدف را میسنجه.
- برای تفسیر GRP، Reach و Frequency را جدا ببین.
اگر خواستی بیشتر بخوانی
بخش ۹.۱ کتاب Marketing Metrics Rating Point، GRP و TRP را از دو مسیر Impressions/Population و Reach × Frequency میسازه.
یادداشت شخصی و خودسنجیاختیاری؛ فقط روی همین دستگاه ذخیره میشه
فقط با تأیید خودت، این درس کاملشده ثبت میشه.